Установки и стереотипы в рекламе

Как известно, любая
информация, воздействуя на человека, может создавать у него
социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение).
Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека
к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической
установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием
извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной
потребности.

Действительно, психологи
считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения
теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о
социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия
установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо
известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой –
устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.
Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет
человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Наиболее полно и
последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич
Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в
своем развитии проходит три стадии.

Первая стадия. Доминанта
возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и
внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает
самые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадия
образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества
действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно
«интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего
образуется условный рефлекс.

Третья стадия. Между
доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что
раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась
на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Доминантный очаг обладает
рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной
деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной
стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой –
подпитываться ими;

В конкретный интервал
времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы)
господствует одна доминанта,

Доминанта резко
ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно
существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от
животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые
доминанты.

Можно ли целенаправленно
формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного
ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна
и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо
«расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты
(полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных
психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

Воздействие доминанты
существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей
сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты) ;

Запрет, торможение «в
лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их
эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых
действий в автоматический режима («автоматизм») ;

Торможение прежней
доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут
быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического
воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое
слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего
здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских
работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование
новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в
частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть
вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).

Таким образом, принятие
решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие
нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического
механизма – принципа доминанты.

В конкретной рекламной
ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать
восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно
затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для
выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные
воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например,
американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль,
дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность
управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно —
воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь
желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим
соображениям.

По истечении некоторого
времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления
и, следовательно, поведения.

Основные свойства
стереотипов:

Способность влиять на
принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным
американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда
ее не пробовали;

В зависимости от
характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не
автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и
вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от
«потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают:
положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами
«известности, но безразличия»).

Задача рекламиста –
выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного
воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить,
отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать
положительным.

Основные приемы выявления
стереотипов.

Обнаружение устойчивых
тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов,
интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного
предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении
того или иного товара;

Использование метода
выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в
течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та
или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти
товары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?», «на чьи действия это
похоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)
?» и др.;