Ваш ход, господа!

Доминировать на рынке и защищать свои лидерские позиции от атак конкурентов было нелегко всегда, а сегодня в условиях глобализации это стало сложной задачей и для самых сильных, умных и дальновидных. Главное в этом деле — правильно выбрать стратегию и сделать позиции своей компании неприступными, как крепость. Такое сравнение возникло не случайно, ибо, по мнению некоторых специалистов, именно стратегия, направленная на создание компании-цитадели будет самой выигрышной и позволит организации не только прочно укрепиться на вершине рейтингов, но и существенно потеснить конкурентов.

В классическом понимании компания-цитадель — это компания, которая выпускает большую продуктовую линейку, умеет привлекать потребителей, имеет большую разветвленную географическую сеть и поэтому оказывает сильное влияние на рынок, устанавливая стандарты качества для других игроков. Такая стратегия является е только первым шагом к увеличению доходов организации, но и сделает ее готовой к постоянным расширениям в любом направлении, позволяя быстро и четко реагировать на новые вызовы рынка. Этот метод направлен даже не столько на то, чтобы захватить лидерство, а на то, чтобы максимально долго удерживать позиции и активно развиваться.

Существует пять основных принципов, из которых строится стратегия цитадели:

• защита собственных позиций на рынке;
• разветвление бизнеса и захват новых, не пересекающихся с принадлежащим конкурентам сегментам;
• «окружение» позиций конкурентов и предотвращение их роста в нежелательном для вас направлении;
• «штурм» позиций соперников;
• пересмотр уже существующих границ и долей на рынке.

Защищаемся

Способность компании защищать свои позиции зависит в первую очередь от знания собственных сильных и слабых сторон. Создавая свою продукцию, вы как будто формируете крепостные стены вокруг своего сегмента рынка, которые блокируют усилия конкурентов, но не стоит, однажды сделав правильный ход, успокаиваться и почивать на лаврах.

С 1960-ых до 1980-ых годов IBM выпускала мэйнфреймы, и на этом рынке у них не было конкурентов, ведь переход на компьютеры других марок был связан с огромными затратами. Однако топ-менеджеры корпорации пропустили тот момент, когда соперники сделали технологический прорыв и предложили пользователям более удобные компьютерные сети на основе PC. IBM потерял рынок и вынужден был строить новую «цитадель», делая ставку на информационные технологии и программное обеспечение.

Оценивая свои позиции, помните, чем больше сегментов вы захватите, чем плотнее будет ваша линейка вашей продукции, тем сложнее будет конкурентам контратаковать и вытеснять вас с рынка. Вы, создав зонтичные бренды, вынуждаете противников распылять усилия и тем самым значительно снижаете эффект от их действий.

В 1985 году Ralston Purina контролировал большую часть американского рынка пищи для домашних животных, остальная часть была поделена между Quaker, Gaines Foods Inc, Carnation Co., H.J. Heinz Co. и Alpo. На рынке, поделенном таким образом, никакой конкурент не обладал достаточной силой, чтобы начать наступление на позиции Ralston. Чтобы изменить ситуацию, Carnation и Heinz попытались повторно сегментировать рынок, расширив линейку товаров и начав выпускать сухие, консервированные и сырые корма под единым брендом. Но Ralston успешно защищал свои позиции, постоянно предлагая потребителям все новые и новые варианты кормов, заставляя конкурентов снижать цены на свою продукцию, чтобы заинтересовать покупателей.

Другая, столь же успешная, стратегия защиты строится на заключении негласных союзов с конкурентами, что позволяет компаниям мирно сосуществовать в одном и том же сегменте рынка, не мешая друг другу.

Окружаем

Некоторые компании, стремясь потеснить конкурентов, не выходят сразу на «его» рынок, а заявляют о себе сначала в «дополнительных» для него сегментах, где позиции лидера не столь незыблемы. Такой план действий позволит вам постепенно выдавить противника с рынка. Прибегая к стратегии окружения, вы используете неповоротливость и медлительность конкурентов.

В конце 1980-ых, в Wendy’s International Inc придумали, как обойти таких признанных лидеров рынка быстрого питания, как McDonald’s Corp и Burger King Holdings Inc. Они делали ставку на разные виды булочек с начинкой, в то время как Wendy’s предложил потребителям расширенное немясное меню, причем средний чек у них был выше, чем у конкурентов. Пока признанные лидеры соревновались друг с другом в основном сегменте, постоянно снижая цены, Wendy’s развивался на параллельном рынке, постепенно вводя в свой ассортимент и бутерброды с мясом. Компания предлагала клиентам продукцию более высокого качества по более высоким ценам, что позволило ей к 2001 году не только дистанцироваться от противников, но и успешно увеличить долю рынка, в то время как конкуренты ее неуклонно теряли.

Штурмуем

Когда вы хотите нанести сокрушительных удар по позициям противников, не обязательно копировать их действия и идти по их стопам. Найдите их сильные стороны и обойдите. Например, когда американские автопроизводители создавали огромные сети для обслуживания своих машин, они рассчитывали, что подобный шаг займет у их иностранных конкурентов годы, и потом, все стратегически выгодные места уже будут захвачены. А значит, их позиции незыблемы еще в течение многих лет. В ответ на это японские компании сделали автомобили, которые не нуждались в таком пристальном наблюдении и не так часто требовали обращения в сервис.

Но, решаясь атаковать, помните, что конкуренты не сидят сложа руки и могут воспользоваться вашими действиями, чтобы нанести контрудар.

Сеть Sears, например, сделала ставку на средний класс и, увидев в определенный момент угрозу со стороны других игроков, начала активную кампания по привлечению клиентов — скидки, возможность заказывать товары по каталогу и д.р. Какое время это приносило свои плоды, но с приходом таких сетей, как Kmart и Wal-Mart, которые предлагали больший выбор товаров и большие скидки, Sears стала стремительно терять позиции на рынке и вынуждена была уйти с рынка.

Пересматриваем границы

Стратегия цитадели помогает компаниям менять конкурентный пейзаж на рынке. Есть три основных метода: конвергенция, или соединение некогда отдельных рынков в новую площадку; смена курса компании путем создания нового сегмента, или новых потребителей и пересмотр существующих долей.

Конвергенция, которая изменяет границы между отраслями, достаточно распространенный стратегический ход в эти дни. Apple Inc, вывела на рынок iPhone, который совмещает в себе функции аудиоплейера, сотового телефона и интернет-браузера, и таким образом компания пытается создать совершенно новый рынок.

Со сменой курса компании путем создания абсолютно нового сегмента или создания новых потребителей все более-менее ясно — это усовершенствование продукта направленное на удовлетворение ожиданий определенной группы пользователей.

Увеличить долю рынка можно по-новому скомбинировав уже существующие продукты. К такой тактике прибегла Microsoft, создавая различные версии своей операционной системы: обычную и расширенную. Компания таким образом увеличила границы своих интересов, создавая основу для захвата новых рынков — серверного обеспечения и пользовательских интерфейсов для мобильных устройств.

Пять принципов стратегии цитадели, перечисленные выше, редко используются по отдельности, но часто в комбинации или в определенной последовательности, и границы между ними не всегда различимы. Они формируют спектр вариантов. Компании могли бы использовать защитную стратегию на одном фронте, например, прибегнув к штурму на другом.

Компании должны заранее продумать воздействие шагов на рынок и обратные ходы, которые могут привести к нужным реакциям и волновым эффектам. Ведь это может в будущем сильно изменить структуру рынка.

Не думайте только о том, вносит ли доля продукта вклад непосредственно в практический результат. Рассмотрите, как «неосновные» продукты и доли могут спасти основное направление вашего бизнеса, блокируя стратегии конкурентов или ограничивая их амбиции, или могут ли они использоваться, чтобы вынудить противников уйти на менее привлекательные для вас сегменты или рынки. Цель стратегии цитадели состоит в том, чтобы сохранять равновесие сил на рынке в вашу пользу.