Мы часто совершаем иррациональные покупки, поддавшись импульсу. Исследователи утверждают, что эти импульсы являются результатом тщательно просчитанных трюков, к которым прибегают магазины.
Несколько исследований, проведенных в США, показали, как иррационально могут вести себя покупатели, и ученые пытаются найти границу нашей легковерности, установив, насколько легко мы поддаемся влиянию.
Магазины в свою очередь используют известные им ухищрения, чтобы влезть покупателям в голову: заставить людей, которые пришли просто поглазеть на витрины, все-таки войти внутрь и оставить там свои деньги; увеличить свою прибыль во время распродаж вне зависимости от того, насколько реальны скидки; внушить людям удовлетворение от совершенных покупок…часто ложное.
Магия места
Например, одно из таких исследований, проведенное учеными Стэнфордского университета, демонстрирует, что наша радость от покупки зависит от того, как именно был представлен товар и каков был выбор в магазине.
Участникам исследования, результаты которого были опубликованы в журнале Journal of Consumer Research, предлагались различные товары — от радиотелефонов до газонокосилок. Товары представлялись им тремя способами:
1. Один товар явно превосходит по своим качествам второй (асимметричное доминирование)
2. Один товар уступает двум другим (компромисс)
3. Предложены два примерно равноценных товара (контроль)
После того, как выбор был сделан, испытуемые должны были оценить продукт и уровень своего удовлетворения. В серии из пяти экспериментов, на выбор влиял способ презентации. Мораль: если один товар на полке явно превосходит соседний, покупатель будет доволен покупкой, вне зависимости от собственных качеств товара.
В прошлом году в этом же журнале, посвященном исследованиям в области потребительского рынка, публиковалась другая научная работа, авторы которой пришли к аналогичному выводу.
Участникам эксперимента было предложено два дивана. Диван А был мягче, зато диван Б был прочнее. Дивану А отдали предпочтение меньше человек — 42,3%. Затем к этим двум диванам добавили еще три дивана, которые существенно уступали им обоим по мягкости. Процент тех, кто выбрал диван А подскочил до 77,4%.
Секретные приемы
Существует множество способов, которым магазины заставляют вас потянуться за бумажником. Самый очевидны из них — устроить распродажу.
Исследователи более 20 лет эмпирически наблюдают, что надпись «скидка 50%» делает товар привлекательным в глазах потребителя, даже если он понятия не имеет, какова была его первоначальная цена.
На самом деле покупатели в целом обычно не знают ничего о ценности товаров, выставленных на распродажу. Исследования показали также, что частые, но умеренные скидки, такие как, например, постоянные сейлы в автосалонах, создают впечатление более высокой ценности товара, чем менее частые, но более серьезные скидки.
А когда включается математика, большинство простых смертных оказываются бессильны. Давайте проверим. Сможете ли вы подсчитать, сколько в общей сложности вы сэкономите на такой покупке: 20% от первоначальной стоимости + 25% от стоимости на распродаже. На сколько процентов в целом стал дешевле товар? Если вы думаете, что на 45%, то ваши математические навыки ничем не лучше, чем у 85% американских студентов, которые ответили на этот несложный вопрос так же неправильно. Правильный ответ — 40%.
Наводящие вопросы
Однако существуют и менее «лобовые» приемы, им было посвящено другое прошлогоднее исследование. Например, продавец-консультант может склонить человека, зашедшего «просто посмотреть» к покупке одними только правильно сформулированными вопросами.
Когда продавец спрашивает, какой из нескольких выставленных товаров вам больше нравится, то вы начинаете думать над тем, какой из них купить, автоматически проскакивая ту стадию, на которой стоило бы спросить себя — нужен ли вам вообще хоть какой-то из них. Данное исследование было проведено в несколько этапов — в ходе экспериментов-симуляций и на реальных ситуациях.
«Высказывание своих предпочтений включает установку на „что купить“, люди начинают думать о том, какой из предложенных товаров они хотели бы приобрести, исходя из имплицитного предположения, что они уже решили купить из них, — пишут в своем исследовании Элисон Джин Ху и Роберт Вайер из Гонконгского университета науки и технологии. — В итоге они более предрасположены к тому, чтобы совершить покупку, которую в другом случае могли бы избежать».
Поразительным образом этот нехитрый прием срабатывает даже тогда, когда людям предлагают сравнить одни товары, а купить совершенно другие. Так, в одном из экспериментов, когда участником было просто предложено купить конфеты, это сделали всего 2%. Однако, когда сначала испытуемых просили высказать свои преференции относительно mp3 плееров, ресторанов и мобильных телефонов, то потом 28% из них купили конфеты.
Существуют довольно грязные приемы. Так, одна из известных техник называется «отвлеки и перестрой» (disrupt-then-reframe). Фрэнк Кардес из Университета Цинциннати обнаружил, что если покупателя сначала запутать необычной формулировкой цены — например, сказать, что шоколадный батончик стоит 300 центов, а потом назвать цену в привычном исчислении, то продажи батончиков в супермаркете повышаются.
Лояльные покупатели
Любой хороший продавец знает, что если действительно хочешь что-то продать, надо просто понять, чего хочет твой потенциальный покупатель. Еще одно исследование ученых Стэнфорда было сосредоточено на программах для создания лояльности среди покупателей, в рамках которых потребители получают скидки на какие-то товары, но должны для этого совершить определенное количество покупок.
Людям, которые любят суши, была предложена программа, по которой они должны были купить 10 сэндвичей. Другой группе любителей суши предложили программу купить 10 сэндвичей и сделать 10 заказов суши. Испытуемые из второй группы гораздо более охотно соглашались вступить в эту программу, хотя никаких дополнительных льгот они не получали, а напротив, должны были потратить больше денег.
«Это исследование показывает, что люди делают основной упор на том, что, по их мнению, больше им подходит, что часто ведет к иррациональным решениям», — сказал автор исследования Итамар Саймонсон.
Как создавать и рассказывать истории»
мастер-класс ОНЛАЙН в программе «Zoom»
статьи
видео
