Это пятое, переработанное и дополненное издание учебника по рекламной деятельности, рекомендованного для использования Министерством образования РФ. В нем с учетом передового зарубежного и отечественного опыта освещаются: социально-психологические основы рекламы: теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе: правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения.
Специальные разделы посвящены организации и управлению рекламной деятельностью, основам разработки рекламных текстов, организации паблик рилейшнз на предприятии и некоторым другим вопросам.
Для студентов высших учебных заведений, работников рекламно-информационных агентств и рекламных служб, предпринимателей, а также слушателей школ бизнеса.
ВВЕДЕНИЕ
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…» (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.— М., 1959, т. 12, с. 57).
В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 0614 «Коммерция», 0615 «Маркетинг», 0616 «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» в качестве одной из важных специальных дисциплин включена учебная дисциплина «Рекламная деятельность».
С учетом этого читателю предлагается учебник «Рекламная деятельность», с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации — телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.
ГЛАВА 1 ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА «РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511).
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):
Таблица 1
Социальные сферы рекламной деятельности
Предмет рекламы
Экономика
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги
образование, медицина, книги, пресса,
гадания, туризм
Зрелища
цирковые, театральные, концертные
Религия
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика
агитация за кандидатов на выборах,
лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция
сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология
реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения
брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
1.2. Предмет и методологические основы курса
Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.
В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.
Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т. п. Все это является предметом изучения курса «Рекламная деятельность».
Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли и поэтому в нем рассматривается, в основном, торговая реклама. В то же время основные методологические принципы и основы этого курса применимы и к другим сферам рекламной деятельности.
Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе).
Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).
Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникновения и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.
К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.
Структура курса «Рекламная деятельность» предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.
Курс торговой рекламы основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.
1.3. Межпредметные связи курса
Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области ряда смежных дисциплин, изучаемых по специальности «рекламоведение».
Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.
В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей — выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.
В то же время рекламоведение нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Рекламоведение, искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.
Рекламоведение тесно связано и с курсами товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоционального воздействия на человека рекламных обращений. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Поэтому тесная межпредметная связь курса «Рекламная деятельность» с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы.
Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий. Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики.
В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.
Использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.
В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, живопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рекламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рекламного лозунга графическим рисунком будет означать сокращение объема информации. Однако при этом эффективность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возможность сконцентрировать внимание на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара.
Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера — реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим.
Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.
Г Л А В А 2 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. Реклама в государствах Древнего мира
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» 1. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.
Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» — нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах — «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому — обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.
Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» 2.
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «…виллу — хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»3.
Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар»4.
Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.
Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.
По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» — рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.
Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.
Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
2.2. Развитие рекламы в Западной Европе и США
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.
На протяжении второй половины XV века типографские предприятия, начало которым положил Гутенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. — в Швейцарии, в 1470 г. — во Франции, в 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г.
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 г.
Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближаясь к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень рекламных услуг.
Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.
В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. К наиболее крупным агентствам относятся такие как «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов благодаря своей репутации или величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30% объема рекламного бизнеса США. Ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой промышленности, в розничной торговле и предприятиях связи, в табачной, фармацевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.
В 1988 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 118 млрд. долларов. (У. Никелс, Д.Макхью, С.Макхью. Постижение бизнеса. Пер. с английского. — М: Изд. дом «Довгань», 1996, с. 314).
Наиболее активно используемым рекламным средством являются газеты, доля которых составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение — 22%, затраты на рекламу по почте составляют 20%, радиорекламу — 6,6%.
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама выступает в роли источника информации. Пресса, занимая первое место среди средств рекламы, несет большой объем информации о товарах, их ценах, свойствах и т. п. Характерно, что расходы на рекламу по почте превышают аналогичные показатели для радио и журналов. Почтовая реклама (рассылка рекламы по почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) представляет собой современный и весьма информативный для потребителей материал о товарном рынке. Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. Основные расходы на издание газет и журналов в США также в значительной степени покрываются за счет рекламы. При покупке журнала американцы главным образом оплачивают затраты на доставку и продвижение издания.
Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.
В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам — у нас это есть».
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.
Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галоконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты,, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.
2.3. Реклама в России
Развитие рекламного дела в России относят к X — XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
В поэме Н. А. Некрасова «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских торгашей (коробейников):
Эй, Федорушки! Варварушки!
Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки,
Выносите пятаки!
<...>
Ситцы есть у нас богатые,
Есть миткаль, кумач и плис.
Есть у нас мыла пахучие —
По две гривны за кусок,
Есть румяна нелинючие —
Молодись за пятачок !
Видишь, камни самоцветные
В перстеньке как жар горят…
В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.
И далее из «Коробейников»:
За селом остановилися,
Поделили барыши
И на церковь покрестилися,
Повздыхали от души.
«Славно, дядя, ты торгуешься!
Что не весел ? Ох да ох!»—
«В день теперя не отплюешься,
Как еще прощает Бог:
Осквернил уста я ложию —
Не обманешь — не продашь!»
Н. В. Гоголь в произведении «Мертвые души» от имени своего героя Чичикова поведал о его впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров…» и т. д.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!»5
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже’ новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».
Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.
В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.
После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.
Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.
Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:
Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром,
отделения в любом переулке.
Или, предлагая гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли, писал:
Граждане,
берегите интересы свои: только
в Чаеуправлении
покупайте чаи.
Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей — оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбирались и поэтическая форма текста.
В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар — лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью — они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом был натурализм. Художники изображали на конфетных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами.
Однако в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.
В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главко-опторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
ВПО «Союзторгреклама» осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзреклама «входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управлениями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы.
В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.
В 1989 г. «Главкооторгпреклама» преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал «Реклама в потребительской кооперации».
Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например, Российский республиканский потребсоюз (Роспотребсоюз) имел «Роскоопторгрекламу», в подчинении которой находилось 4 рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно-оформительских работ, изготовлением средств массовой информации. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах областей, краев, автономных республик служба рекламы была представлена отделами рекламы, при этом многие потребсоюзы располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-оформительскими цехами.
Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.
Крупные райпотребсоюзы располагали художественно-оформительскими мастерскими.
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.
Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 — 0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок — рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью — типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.
В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.
Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров — от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой — разжечь покупательский интерес к этой новинке.
В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. п.
Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.
Особо следует остановиться на правовом регулировании рекламной деятельности. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых вас сулят избавить, оскорбительные или ложные заявления. Существующие в этих странах законы запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они не могут оценивать рекламное обращение критически.
В США существует Федеральная комиссия по торговле, в функции которой входит соблюдение прав потребителей при воздействии на него рекламы. Так, в частности, комиссия вправе определить, является ли рекламный текст ложным или же способным ввести клиента в заблуждение.
Фирма, публикующая подобную рекламу, предупреждается о том, что ее текст не соответствует стандартам, принятым комиссией. Далее фирме-нарушителю дают конкретный срок для приведения своих текстов в соответствие с утвержденными комиссией правилами. К примеру, фирмы-производители обязаны помещать на сигаретных пачках предупреждение о вреде курения для здоровья. Что же касается производителей продуктов питания, то эта сфера деятельности регламентируется многочисленными положениями и законами местного и федерального уровня.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.
В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.
ГЛАВА 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
3.1. Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.
Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.
Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.
Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы:
ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;
ВП — внешнее поведение человека.
Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.
Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.
Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.
Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.
Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.
По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.
Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана».
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.
Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.
Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…».
Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в считанные минуты.
Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.
Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.
Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.
Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего» рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:
вторая публикация — через 2 дня после первой;
третья публикация — через 5 дней после первой;
четвертая публикация — через 10 дней после первой;
пятая публикация — через 20 дней после первой;
последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.
3.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.
Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.
Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.
Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.
Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.
В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.
Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.
Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.
Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.
Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).
Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и т. д.
При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изображением — на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.
Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.
В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».
Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»
Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: «Знают наши малыши, консервы эти хороши!»
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема
— как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться». Пожилая женщина: «Зачем покупать новую. Очиститель «Комет» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности».
Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: «Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики «Большевичка».
К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:
Лучше сосок
не было и нет,
— Готов сосать
до старости лет.
Или:
Для салатов, соусов
и прочих ед
Лучше масла
не было и нет.
Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: «Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть».
Маяковский являлся примером талантливого создателя рекламных текстов. Его меткие остроумные тексты пользовались в то время широкой популярностью. Например, реклама ГУМа:
Все, что требует
желудок,
тело или ум, —
Все
человеку
предоставляет ГУМ.
И:
Нет места
сомненью
и думе —
все для женщины
только
в ГУМе.
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.
Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.
Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:
• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• убедительность текста;
• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.
Искусство рекламоведа заключается & умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.
Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.
Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.
Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.
Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.
В США практикуется агрессивная маркетинговая «обработка» потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес… И работа на износ, чтобы постоянно с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Но если в Америке главная задача рекламоведа — прямо или косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламируют, как правило, импортную продукцию, тем самым подрывая отечественное производство.
Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.
Подмена в рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека.
Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.
Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.
Также безвкусна назойливая телереклама разных жевательных резинок, на которой жующие дебильные физиономии убеждают зрителей, что такая-то жвачка «приятна на ощупь языка».
Зачастую далеко не лучшая реклама зарубежных фирм заполонила наш телеэкран, на котором демострируется победно крякающие туалетные утята, счастливо улыбающиеся стюардессы, суровые свекрови и рестораторы; их блузки, белье и скатерти после «Тайдов» с «Ариэлями» стали лучше прежнего! Однако нам не слишком часто рассказывают об экологической безопасности новейших средств гигиены — только на упаковке мелким шрифтом можно прочитать: «Содержит фосфаты. Токсично. Использовать в перчатках». Может быть, поэтому многие хозяйки по старинке стирают хозяйственным мылом: эффект почти тот же и никакой аллергии.
В рекламе иностранных продуктов, как правило, отсутствует информация о потребительских свойствах товаров. Чем, например, масло «Рама», от которого, если верить рекламе, младенцы и домашние хозяйки без ума, предпочтительнее вологодского? (Хотя по своему составу и изготовлению «Рама» относится к маргарину). Или почему неторопливо дозревший до нужной кондиции в сыроварнях Новой Зеландии сыр «Гвенделин» усваивается лучше, чем наш «Российский»?
Разве обнаруженные пронырливым Шерлоком Холмсом бисквиты «Бартонс» калорийнее печенья «Юбилейное»? Ну и наконец, стоит ли на родине самого вкусного шоколада пропагандировать солоноватый «Спикере», заряжающий на целый день, и сладкую парочку — «Твикс»?
Благодаря убедительной и въедливой телерекламе наши покупатели выучили массу неблагозвучных иноязычных названий: зубная паста «Бленд-а-мед», мыло «Сорти» и «Сейфгард», шампунь «Вош энд гоу» и т. д. Поэтому прежде чем рекламировать указанные изделия, неплохо было изучить, как эти наименования впишутся в привычный нашему уху звуковой ряд и сохранят чистоту и благозвучность русского языка. К тому же все эти зарубежные товары стоят весьма недешево. Потому-то совсем нерекламируемое мыло «Детское», шампунь «Яичный» и зубная паста «Чебурашка» продолжают пользоваться неизменным спросом у покупателей. Многие поняли на своем опыте: лучше надежное и недорогое экс-советское, чем неизведанное и дорогое иностранное, от которого и сыпь, и аллергия.
В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.
3.3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя
Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов)). Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.
Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а несколько мотивов.
По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.
Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, & вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.
Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:
— аппетитная еда;
— утоляющие жажду напитки;
— уютное окружение;
— избавление от боли и опасности;
— удовлетворительные сексуальные отношения;
— благополучие близких;
— одобрение со стороны общества;
— превосходство над другими;
— умение преодолевать препятствия;
— игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
— красота и вкус;
— чистоплотность;
— расчетливость;
— любопытство;
— надежность и достоинство;
— экономность и выгода;
— образованность и информированность;
— работоспособность;
— здоровье;
— универсальность.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.
Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.
Однако для этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.
Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.
Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные ‘и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:
• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;
• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;
• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;
• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;
• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;
• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;
• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;
• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.
На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами.
В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и привычки.
На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.
Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.
В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.
Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т. д.).
Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.
В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.
Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.
Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т. д. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы.
В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.
Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.
Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга — захватывающее чтение.
Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексуальным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: «Zippo не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.
В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более «мановое»— сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах.
Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».
Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.
В этом контексте газетная реклама бала в опере выглядела следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!»
В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.
Этим феноменом можно объяснить широкое использование о названиях товаров имен известных людей. Например, водки «А. Пушкин», «С. Есенин», «М. Горбачев», сигареты «Петр I» и т. д.
Примером использования в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После чего эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.
Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.
Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.
Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.
Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.
ГЛАВА 4 ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
4.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга — новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится.
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимума прибыли — обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:
экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);
улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);
«проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).
Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.
Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:
• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• информирование общественности о деятельности организации;
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
• увещевание;
• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
4.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 — 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливане», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола».
В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама… порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художника А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.
4.3. Коммерческая пропаганда
Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ, publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.
Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.
2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
Откроем один из номеров фирменного журнала «Гейтвей» («Gateway» — англ, «ворота»), издаваемого ирландской авиакомпанией.
В первую очередь обращает на себя внимание высокое качество полиграфии. На обложке журнала присутствуют элементы фирменного стиля компании (товарный знак и логотип). Первая страница посвящена поздравлению читателей руководителем фирмы в связи с ее юбилеем. Фото управляющего помещено здесь же — солидный, доброжелательный человек. Еще три страницы отведены для отчета о торжествах по случаю юбилея. Необходимо отметить высокий уровень исполнения цветных фотоиллюстраций. Все остальное издательское пространство журнала (около 80 страниц) непосредственно с авиакомпанией не связано. Здесь помещены очерки, рассказы, репортажи, реклама фирм, производящих товары. Таким образом достигается популярность журнала у его читателей.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.
5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:
5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.
5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».
6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.
Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:
• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.
Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока.
Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (англ, public — общественный; relations — отношения, связи).
Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.
Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.
В настоящее время существует множество определений паблик рилейшнз как элемента «маркетингового набора». Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности».
В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.
4.4. Стимулирование сбыта
Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов.
1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).
1.1.3. Скидки сезонных распродаж.
1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).
1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).
1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
1.1.9. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.
1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).
1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
Элементы лотереи применила фирма «Марс», известный производитель шоколадных батончиков. Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков «Марс» или «Сникерс», поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 года в США.
Игровой элемент присутствует в коммуникациях фирмы «Анис», которая помещает призы — защищенные от подделки кредитные карты, документы на право бесплатного получения автомобиля — в упаковку своих товаров (духов, сигарет, шоколада).
1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.
В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.
1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.
2. При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
2.4. Организация конкурсов дилеров.
2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).
2.6. Организация съездов дилеров.
Например, корпорация «Форд Мотор» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.
2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.
3. Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
3.1. Премии лучшим торговым работникам.
3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.
3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
3.6. Проведение конференций продавцов.
3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);
3) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
4) многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
5) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
4.5. Личная продажа
В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий.
К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.
По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).
Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:
• имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец — покупатель»;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;
• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;
• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон продактс инк». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две — три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы «Мери Кей продактс», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Мери Кей продактс». Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.
Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму «Zepter».
К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
4. Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Например, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с половиной процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.
ГЛАВА 5 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
5.1. Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.
Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.
Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
Если обратиться к опыту США, то там насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы.
5.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:
• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности
правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.
В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут.
Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза.
В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток.
Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две минуты.
При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.
Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т. д.
Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней — самая дешевая.
Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видео- фильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.
Особое место в законе «О рекламе» отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.
В связи в передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органам местного управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств наружной рекламы.
Так, например, правительством г. Москвы принято постановление, а мэром г. Санкт-Петербурга распоряжение, которыми регламентируются порядок в организации размещения наружной рекламы. В соответствии с принятыми нормативными документами в Москве и Санкт-Петербурге созданы специальные службы и определены муниципальные органы, которые наделены полномочиями по координации и контролю наружного рекламного оформления этих городов.
Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламентируются статьей 15 закона «О рекламе». Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.
Органы, на которые возложены функции контроля за безопасностью движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения.
Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом.
Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.
Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.
Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.
Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.
Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.
В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной техники. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не допускается.
Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения.
Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.
Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.
Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в законе Российской Федерации «Об оружии», а также на специальных выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установления контактов с потенциальными клиентами как для российского, так и для международного рынка.
5.3. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса.
Рекламодатель — несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламопраспространителя.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.
Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.
Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы.
Согласно закону «О рекламе» ненадлежащая реклама, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 31, п. 2).
Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.
Исполнение законодательства о рекламе участниками рекламного процесса зависит от действующей системы контроля.
Контроль за соблюдением законодательства о рекламе на рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы в соответствии с законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распространения.
Одним из направлений контроля за рекламной деятельностью со стороны антимонопольных органов является представление в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалов для решения вопроса о возбуждении уголовного дела. В Уголовном кодексе Российской Федерации (УК РФ) есть статья 242, которая устанавливает ответственность за -рекламирование порнографических предметов, печатных изданий, предметов порнографического характера. Кроме того, за введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей, если эти деяния совершены в значительном размере, на организации и предпринимателей, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, налагается штраф в размере от 100 до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 200 УК РФ). За использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, работе, услугах, совершенное из корыстных побуждений и причинившее значительный ущерб, ст. 182 УК РФ предусмотрено наказание в виде штрафа в сумме от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда.
Статья 22 закона «О рекламе» обязывает рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя, если его деятельность подлежит лицензированию, представления лицензии или ее надлежаще заверенной копии. Однако в законе прямо не установлена ответственность за изготовление и распространение рекламы при отсутствии лицензии на изготовление и продажу рекламируемого товара или оказываемой услуги. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур разработан и утвержден порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
5.4. Кодекс рекламной практики
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году.
Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности.
Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т. д.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.
Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.
Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.
Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.
Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.
Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.
Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.
Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
ГЛАВА 6 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ
6.1. Основные признаки классификации рекламных средств
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.
1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.
2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
радиореклама (рекламные передачи по радио);
кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);
живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.
8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:
демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.
6.2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только часть их.
Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.
Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.
2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.
Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.
Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.
Цель заключительной части текста рекламного сообщения — закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.
3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.
4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.
Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.
Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.
Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.
5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.
Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.
В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.
Составление рекламных текстов — серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах. Затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.
Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых предприятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол раскроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т. д.
Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.
Изображение, занимающее особое место в рекламе, способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.
В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.
Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и др.
Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использовать фотоснимки.
В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это возможно.
Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем, если бы было несколько сцен.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.
За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным — больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые — до середины зеленых тонов. Понятие о «теплоте» цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, холодные — пассивные.
Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.
Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные — более тяжелые.
Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.
Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.
Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.
Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше — у светлых (белый, светло-желтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые — меньшей.
Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.
Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте — не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.
Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.
6.3. Выбор рекламных средств
Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Основными целями могут быть следующие:
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
2. Формирование благоприятного образа фирмы.
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.
В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.
Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
ГЛАВА 7 РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ
7.1. Реклама в прессе
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.
В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.
Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух — трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.
Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.
Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретного изделия и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:
где Рч — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.; Рп — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т — показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.
Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара.
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.
Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.
С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.
Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.
Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.
Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.
Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым.
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.
Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Однако соседство с редакционными или событийными материалами — не единственное учитываемое обстоятельство. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самоделыщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя». Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.
Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «премиальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.
Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.
7.2. Печатная реклама
Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:
1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
7.3. Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.
Рекламные ролики —- короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.
Рекламная видеоэкспрессинформация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
7.4. Радио- и телереклама
Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, — наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе, Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.
Если газетные и журнальны рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.
Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.
Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.
В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.
Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая траслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.
Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.
Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.
Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 — 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Телеобъявления —рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.
Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.
7.5. Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.
В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.
Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.
Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.
Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Из всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге — вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.
Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.
Таким образом, участие в выставках — отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.
7.6. Рекламные сувениры
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.
Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.
Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.
Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.
Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы —немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.
К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
7.7. Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).
Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.
Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший говорил: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан».
Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе (кстати эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «непочтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
Мейер говорил по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».
Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.
Создание собственного списка — работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.
Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т. п. Предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.
В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которые обеспечивают большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.
При использовании прямой почтовой рекламы следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
7.8. Наружная реклама
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
На экране установки «Элин», расположенной в Москве на Новом Арбате, можно демонстрировать даже рекламные фильмы.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.
Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.
Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.
7.9. Мероприятия паблик рилейшнз
Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.
Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.
Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.
После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаемыми показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа «фуршет»).
2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.
3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации — публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам (заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей).
В разнообразной гамме таких материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.
7.10. Компьютеризированная реклама
Компьютеризированная реклама— принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.
За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.
Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик ри-лейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров.
Тем не менее приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.
Классификацию видов и средств торговой рекламы можно изобразить на следующей схеме:
ВИДЫ И СРЕДСТВА ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ
(предложены Международной рекламной ассоциацией)
I. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ:
◊ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПУБЛИКАЦИИ ОБЗОРНО-РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА:
• рекламные объявления
• рекламные статьи
• рекламные обзоры
II. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА:
◊РЕКЛАМНО-КАТАЛОЖНЫЕ ИЗДАНИЯ:
• каталоги
• проспекты
• буклеты
• плакаты
• листовки
• афиши
◊ НОВОГОДНИЕ РЕКЛАМНО-ПОДАРОЧНЫЕ ИЗДАНИЯ:
• фирменные настенные и настольные календари
• карманные табель-календари
• поздравительные карточки (открытки)
III. АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:
• рекламные кинофильмы
• видеофильмы
• слайдфильмы
• рекламные ролики
IV. РАДИОРЕКЛАМА:
• радиообъявления
• радиоролики
• радиожурналы
• рекламные радиопередачи
V. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА:
• телефильм
• телевизионные ролики
• телезаставки
• рекламные объявления
• телерепортаж
VI. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ:
• международные ярмарки и выставки
• национальные ярмарки и выставки
• постоянно действующие экспозиции
VII. РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ:
• фирменные сувенирные изделия
• серийные сувенирные изделия
• подарочные изделия
• фирменные упаковочные материалы
VIII. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (ДИРЕКТ МЕЙЛ):
• специальные рекламно-информационные письма
• специальные рекламные материалы
IX. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:
• рекламные щиты, панно
• рекламные транспаранты
• световые вывески
• электронные табло, экраны
• фирменные вывески
• указатели
• реклама на транспорте
• оконные витрины
• рекламно-информационное оформление фасадов магазинов
• прочие виды оформительской рекламы
X. КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА:
• компьютерная техника
• компьютеризированная информация
• кабельное телевидение
• видокаталоги
• телекаталоги
ГЛАВА 8 ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ И ТЕКСТОВ
8.1. Основные принципы составления рекламных текстов
Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.
Ниже приводится методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов.
МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ИДЕЙ ТЕКСТОВЫХ ТЕМ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Врезка1
↓
Врезка2
↓
Врезка3
↓
Врезка4
Итак, текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).
Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Американский психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.
Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.
По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).
4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.
Таким образом, перед специалистом рекламы -— текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
Ниже приводятся примеры побудительных мотивов, составленных специалистами США.
1. Делает белье чище.
2. Быстрее успокаивает расстроенный желудок.
3. Когда вам хочется послать только самое лучшее.
4. Для кожи, которой вы заслуживаете.
5. Мука, которую не нужно просеивать.
6. Настоящий вкус великолепного легкого пива.
7. Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
8. Ботинки для молодого руководителя.
9. Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.
10. Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
11. Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
12. Стереосистема для человека с тонким вкусом. Потенциальных покупателей, в первую очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. налицо мотив личной выгоды.
Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.
В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.
Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики — это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.
Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.
Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98 процентов реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 процента — творчество или искусство, если вам это больше нравится.
Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т. е. имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые ими пользуются.
Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как «Кока-кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» или IBM. Без своей товарной марки «Кока-кола» была бы обычным безалкогольным напитком, «Мальборо» — сигаретами, каких много, и т. д.
Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью. .. высококлассной рекламы.
Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и. почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.
Эти восемь принципов основаны на огромном количестве данных исследований, проведенных в различных странах мира.
При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие.
Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.
Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:
• качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);
• цены, условий приобретения;
• услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;
• гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);
• медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.
Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.
Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.
Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.
Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
В рекламе не допускается плагиат.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.
Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок.
8.2. Художественное оформление рекламных объявлений
Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.
Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако не стоит забывать, что, занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.
Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
Рекламируя изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне можем прибегнуть к иллюстрации, изображающей симпатичную особу.
В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще непрофессиональное использование иллюстрации или попытка, встречающаяся наиболее часто, рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины может привести к обратному эффекту.
Как попытку создания псевдоимиджа можно рассматривать рекламные объявления-«прилипалы», которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм, вычурность в названии компании — мало понятная среднему читателю и в то же время содержащая нечто знакомое. Например, слово САН встречается сотни раз и даже неискушенному в знании английского языка оно что-то напоминает.
Нередко, в результате действия такой приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, «клюющий» на яркую рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое разочарование.
Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления:
Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом может быть превращена в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.
Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.
Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.
Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.
Тоновые рисунки — используются для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.
Технические и фотографические эффекты — служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.
Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов полновесно-цветной печати (печать в четыре краски — желтая, пурпурная, голубая и черная).
Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
Некоторые предприятия разрабатывают собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма производит, на всех видах применяемой ими упаковки, в оформлении экспозиций, выставок используются общие элементы дизайна.
Используемые шрифты. Все шрифты делятся на четыре основные группы:
Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем.
Шрифты классического рисунка, разработанные главным образом на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности или официальности.
Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать. Существует великое множество таких шрифтов, которыми можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.
Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами. Но иногда и в этих случаях они все равно затрудняют чтение.
Помните, каким бы шрифтом не было бы набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.
Способы печати. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость шрифтов во многом зависит от выбранного способа печати.
Самым давним и наиболее распространенным является высокая печать, когда типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением. При определенном давлении это изображение прижимается к бумаге, на которую и переносится краска. Текст печатают с составного набора из металлических литер. Для печати иллюстраций требуется изготовить металлическое клише.
Глубокая печать по принципу действия противоположна высокой. Ее печатающие элементы углублены, т. е. сама поверхность печатающей формы является непечатающей. Перед печатанием краска наносится на всю форму, а затем убирается с ее поверхности и остается только в углублениях, имеющих конфигурацию литер и клише. Применяется для воспроизведения иллюстрированных текстов, красочных плакатов и открыток.
При плоской печати изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, обработанной химическим составом таким образом, что к одним ее участкам краска пристает, а к другим — нет. В результате такой химической обработки непечатающие элементы увлажняются и становятся невосприимчивыми к жирной типографской краске, которая остается лишь на печатающих элементах. Плоская печать применяется при изготовлении многокрасочной продукции.
При офсетной печати между пластиной и бумагой помещается так называемое офсетное полотно. Формы для плоской печати изготавливают фотоспособом с оригинал-макета, в который уже вмонтированы и текстовая часть, и иллюстрации. Использование фотонабора резко повысило оперативность и производительность монтажа художественного оформления.
Термография —тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков.
Шелкография применяется для печати на кривых поверхностях и на трехмерных объектах. Иногда ею пользуются при выпуске рекламно-коммерческой литературы.
8.3. Выбор средств распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т. е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать ‘точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 2).
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Таблица 2
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение
Сочетание изображения,
звука и движения, чувственное воздействие, высо-
кая степень привлечения внимания, широта охвата
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок
Представление только зву-
ковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная
реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 — 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически:
М — количество информации;
Т — время
Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:
Отобранные средства рекламы
Месяцы
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Газеты…
Радио…
Телевидение…
Журналы… и т. д.
Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.
Г Л А В А 9 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ В МАГАЗИНЕ
9.1. Внешняя реклама магазина
Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.
Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К средствам внешней магазинной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т. д.
В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.
Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.
Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами, а афиши содержат только рекламные тексты. Плакаты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв — контрастными.
Цветовые решения могут быть различны. Рекомендуются следующие сочетания цветов: черный с желтым или белым, красный с белым или зеленым, белый с зеленым. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.
По приемам художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий, а также представлять собой композицию из фотографий и рисунков.
По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объемными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объемные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов — вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.
Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль его фасада, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов («Автозапчасти», «Хозяйственные товары» и т. д.).
Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.
Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т. д.
Транспаранты — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант, на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно. С этой целью используют, как правило, ткани белого, желтого или красного цветов, на фоне которых буквы выглядят более ярко.
Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, напоминающие — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. К элементам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, придающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие. На рекламных щитах могут использоваться отдельные или все вместе взятые элементы.
Рекламный текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок (слоган) привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Цель разъяснения — показать пользу рекламируемого объекта с приведением доказательств его полезности. Заключение должно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар.
Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укрепление здоровья, облегчение труда на кухне и т. д.) всегда эффективнее других (рис. 1). Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен заканчиваться точкой.
Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%. Успешным будет необычный заголовок. Например: «Если вы сами не знаете, что вы хотите, приходите к нам, у нас это есть.»
По притягательности заголовки можно разделить на:
• указывающие на преимущество товара;
• содержащие новость или анонс;
• пробуждающие любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе все три компонента.
Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания. В основу разработки рекламного текста необходимо положить определенные принципы, которые следует неукоснительно соблюдать.
Рис.1. Реклама соков
1. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком (слоганом) привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его, а заключением — убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоцией, создающие образ.
2. Высказывайтесь просто.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов. Нельзя писать: «Мы убеждены, что…», «Мы считаем», «Фантастический, великолепный».
3. Высказывайтесь интересно.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них из-
влечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
4. Высказывайтесь прямо.
Экономьте предложения, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно.
5. Высказывайтесь утвердительно,
Не следует делать заявления отрицательного характера. Например: «Не упустите этого льготного предложения!». Следует сказать: «Льготное предложение! Сделайте заказ!». Не должно возникать никаких сомнений.
6. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Убедитесь, что человек средних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотите донести.
7. Будьте кратки.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту — лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов. Написав в тексте самое необходимое, следует найти возможность быть еще лаконичнее.
8. Будьте оригинальны и непохожи на других.
Необычное обращение непременно привлечет к себе внимание читателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
9. Подчеркните факты и аргументы.
В рекламном обращении нужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.
10. Объясните читателю, что он должен сделать.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.
Эти основные принципы разработки рекламного текста могут быть использованы при подготовке рекламы, например, в периодической печати.
Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем, многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Только в одной гарнитуре (т.е. рисунке буквы, знака) шрифты могут быть полужирные, полужирные курсивные, жирные, жирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные.
Оптимальный выбор и использование такого огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Вместе с тем декораторы-оформители и другие работники магазина должны владеть общими знаниями в области пользования шрифтами.
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.
Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие — для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.
Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции (например, рекламной листовке).
Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты (объявления, упаковка, листовки), следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении же рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.
Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одной гарнитуры (рисунка) разных кеглей (размеров).
Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.
Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.
Изображение, как и текст, занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок — диапозитив.
В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко используются такие приемы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. п.
Если необходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок материала, текстуру дерева, резьбу и так далее, рекомендуется использовать фотоснимки. На них можно показывать не только сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрировать их особые свойства или подчеркивать их привлекательность.
Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно достоверности сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежды. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.
Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать таким образом, чтобы они не портились от атмосферных осадков, ярких лучей солнца.
Установлено, что число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.
Требования, предъявляемые к иллюстрациям:
• изображение должно вызывать читательское любопытство;
• использование на фотографиях, рисунках типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы;
• иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;
• если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображена должна быть женщина, а не мужчина;
• несмотря на то, что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминаемость на 100% выше.
При рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты.
Исследованиями установлено, что первым делом рассматривают иллюстрации, затем читают заголовок и только потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней, а текст — под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%. Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.
Важными факторами, привлекающими внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей, являются внешний вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление. Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в магазин.
В настоящее время для привлечения внимания прохожих чаще используется такой прием: гирлянды мелких, маломощных лампочек набрасывают на растущие рядом с магазином деревья, что невольно создает у прохожих праздничное настроение. Стоимость таких гирлянд на деревья составляет в среднем 3 доллара за 1 погонный метр, готовых гирляндных сеток — 90 долларов, светового «дождя» — 40 долларов за 1 кв. м. Привлекает внимание к магазину использование флексилайта — гибкого яркого светового шнура стоимостью 5 долларов за 1 погонный метр.
Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.
По месту размещения вывески подразделяются на фасадные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вид вывески зависит от типа здания, его архитектурного решения, расположения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, его финансовой состоятельности.
Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и размещается на фасаде здания, в котором он находится. Вывеска может быть расположена непосредственно над входом в магазин или растянута вдоль всего его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.
Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Материалами для изготовления каркаса (фона) вывески могут быть металл, стекло, пластмасса. Буквы и декоративные элементы наносят на плоскость каркаса красками или же крепят накладные детали из дерева, гипса, полистирола, пенопласта, металла. Для того чтобы оформление вывески было более привлекательным, используют чеканку, роспись по дереву, металлу, стеклу. Оригинально выглядит установленная перпендикулярно к стене небольшого специализированного магазина и просматривающаяся с тротуара объемная вывеска в виде сапога (обувной магазин), кренделя (булочная) и т. д. Такие вывески позволяют подчеркнуть индивидуальность торгового предприятия и способствуют привлечению внимания покупателей.
Текст на вывеске должен быть удобочитаемым как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны улицы. Поэтому размеры букв, а также самой вывески выбирают с учетом расстояния, с которого ее могут рассматривать прохожие. Цвет букв и рисунков делают контрастными по отношению к фону. Шрифт для вывески должен быть простым и четким. Не рекомендуются прописные, особенно наклонные шрифты. Не следует растягивать текст вывески вдоль всего фасада, так как в этом случае буквы будут далеко отстоять друг от друга, а текст — трудно читаться.
Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески названия магазина отличаются единым принципом конструкции, единством в соотношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цветовом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Такие вывески отличаются, как правило, оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетаний цветов, рисунка.
В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток. Освещаемые вывески видны за счет направленного на них света.
Световые вывески делают горизонтальными и вертикальными. Вертикальные вывески большей частью крепят на кронштейнах перпендикулярно к стене дома или на углу. Выступающие вывески на кронштейнах обычно делают двусторонними, чтобы их можно было прочитывать прохожим, следующим по улице в противоположных направлениях.
В качестве источников света в вывесках применяют лампы накаливания, люминесцентные лампы, газосветные трубки и светящиеся материалы. Следует отметить, что газосветные трубки достаточно хрупки, часто выходят из строя и в настоящее время их использование не имеет широкого распространения.
От места размещения световой вывески на стене здания магазина зависит возможность чтения надписей на расстоянии. Практичной и удобной в эксплуатации является застекленная газосветная вывеска. Она монтируется на стене фасада или выступает над ее плоскостью.
Кроме газосветных вывесок, в настоящее время широко применяются объемные блоки разноцветного оргстекла, пластика, металла с подсветкой и накладными цветными буквами. Блоки делают разной формы: в виде кубов, параллелепипедов, призм, цилиндров. Надписи на блоках из полупрозрачных материалов выполняют краской с внутренней стороны блока, наклеивают в виде аппликаций из оргстекла, наносят с помощью трафаретной печати на лицевую поверхность. На металлических блоках силуэты букв прорезают.
На фасадных световых вывесках текст не следует сильно растягивать, в то же время ширина интервалов между буквами должна быть не менее половины буквы, а между словами — не менее ширины буквы, так как близко расположенные буквы при боковом зрении сливаются в сплошную световую полосу. Наилучшим соотношением ширины и высоты букв считается 1:5 .
Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.
Буквы для световой вывески могут быть изготовлены из металла (стали, латуни), пластмассы и т. д. По конструкции буквы бывают полуобъемными (без задней или передней стенки), объемные, а также в виде короба из полупрозрачной пластмассы или прорезанными с лицевой стороны контурами.
Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене здания, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне (черные на белом или желтом, синие на белом). Если фон темный, а буквы светлые, то их следует делать несколько большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв. В этом случае приемлемо такое сочетание цветов: желтые буквы на черном фоне, красные на черном, белые на красном.
Яркость букв подчеркивает такое сочетание цветов: желтые буквы на черном фоне, красные на черном, белые на красном.
Если предусматривается металлическая вывеска, то силуэты букв вырезают прямо в металлическом экране, а прорези закрывают молочно-белым или тонированным оргстеклом, под которым помещают лампы накаливания или люминесцентные лампы дневного света.
Для усиления эффекта световой вывески магазина используют впечатление движения букв путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.
9.2. Интерьер магазина как средство рекламы
Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, как бы определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы.
Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. Покупатель, как известно, не всегда заходит в магазин с оформившимся намерением приобрести определенный товар.
Оборудование для рекламной выкладки товаров в торговом зале
В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды-горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешала для различной одежды и белья, лотки. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде. Для показа товаров в магазинах широко применяется унифицированное торговое оборудование, сборно-разборные детали которого можно легко собирать и разбирать, менять его конфигурацию, переставлять, а при необходимости изменять планировку торгового зала или технологию обслуживания покупателей в предельно короткое время (в течение одного-трех дней).
Унифицированное торговое оборудование в основном состоит из каркасных стоек с набором плоскостных, стержневых и объемных элементов. Оно применяется как самостоятельно, так и комплексно в блоке.
Широко используются навесные (настенные) каркасы, отдельно стоящие опоры из профилированного элемента, стойки, частично встроенные в пол, потолок и стену. Это позволяет максимально использовать площадь торгового зала, увеличивая экспозиционное пространство. Универсальные опоры создают возможность маневра при применении навесов разных видов. Принцип конструкции обеспечивает разнообразие стоек, простоту соединений элементов, их легкость, удобство транспортировки. Они свободно заменяются при изменении нагрузки и технологического назначения.
Практикой определены наиболее удобные размеры основных элементов: глубина полок — 32, 40, 56 и 64 см, высота верхних полок — 175 — 180 см над уровнем пола.
В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.
Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.
Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Хорошо соответствуют розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.
Определенную роль в интерьере магазина играют пол и потолок. Пол должен быть нарядным, удобным для передвижения покупателей, способствовать поглощению излишнего шума, возникающего в торговом зале. Потолки также должны поглощать излишний шум и обеспечивать рациональное расположение светильников.
Освещение в торговом зале
Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. Поэтому декоратору необходимы определенные сведения в области светотехники, в частности, знание характеристик осветительной аппаратуры. К решению проблемы освещения торгового зала и внутримагазинных витрин рекомендуется привлекать светотехника, который сможет учесть не только эстетические, но и чисто технические требования.
В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент, т. е. нормальное соотношение площади окон к площади пола.
Это соотношение (световой коэффициент) определяется по следующей формуле:
Кс = Sзп : Sп
где Кс — коэффициент световой естественной освещенности торгового зала магазина;
Sзп — площадь застекленной поверхности (окон) ;
Sп _ площадь пола торгового зала.
Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,125 или в соотношении 1:8.
Для освещения торговых помещений широко применяется искусственное освещение с использованием электроламп накаливания и ламп люминесцентного излучения — натриевых и ртутных. Последние являются более экономичными, позволяют получать свет любых оттенков и поэтому в случае их применения отпадает необходимость в цветовых фильтрах.
Искусственное освещение должно применяться в соответствии с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. Общей является такая система освещения, при которой световые потоки создают равномерную освещенность всего помещения. Ее целесообразно применять в тех случаях, когда специфические свойства товаров не требуют большой освещенности, рабочие места и товарные выставки размещены близко друг от друга.
При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, наклонных или вертикальных стендов с товарами, находящимися в торговом зале.
Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина.
Напомним, что торговые помещения включают торговые залы, зоны кафетерия и оказания дополнительных услуг населению, демонстрационный зал. В большинстве магазинов используется ступенчатая система распределения освещенности. Если принять среднюю горизонтальную освещенность торгового зала за единицу, то освещенность входа в магазин, товарной экспозиции на прилавках, полках, стеллажах должна составлять 1,5 — 2 единицы, рекламной экспозиции товаров — 2 — 3 единицы. Такая система внутримагазинного освещения экономична и создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах.
Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.
Чтобы сформировать световой поток и распределить его в соответствии с общим замыслом освещения витрин и торговых помещений, декоратор использует различные осветительные приборы. Приборы общего освещения по .характеру распределения светового потока можно подразделить на светильники прямого, отраженного и рассеянного света Кроме того, используются приборы с резко выраженным направленным светораспределением. Эти приборы прожекторного типа (лучевые) дают очень узкий световой пучок.
На рис. 2 представлены некоторые виды осветительных приборов. Необходимо, чтобы осветительные приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект.
При поисках окончательной схемы освещения объектов торговой рекламы необходимо испробовать несколько вариантов, переставляя приборы, изменяя направление их действия, а в ряде случаев, если это позволяет конструкция световых приборов, изменяя и характер создаваемого ими светового потока. Однако при этом следует соблюдать требования противопожарной безопасности, поскольку перегрев световых приборов может явиться причиной пожара. Кроме того, световые потоки большой мощности могут привести к выцветанию и порче товаров.
Рис. 2. Виды осветительных»приборов
Цветовое оформление интерьера магазина
Игра света и теней в интерьере магазина не всегда привлекательна. Известно, что свет от источника в зависимости от цвета поверхности предмета изменяет его окраску. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Наименьшее количество световых лучей отражают темные цвета — черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый; большой коэффициент отражения у светлых тонов — белого, светло-розового, светло-желтого. Отсюда темные поверхности предметов интерьера магазина требуют большей освещенности, светлые — меньшей.
Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.
Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т. п.
Все наблюдаемые в природе цвета ученые разделяют на две группы: ахроматические и хроматические. К ахроматическим цветам относятся черный и белый со всеми промежуточными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Между этими цветами имеется большое количество промежуточных оттенков.
Хроматические цвета характеризуются следующими основными свойствами: цветовым тоном, насыщенностью цвета и светлотой. Цветовой тон является тем основным качеством, благодаря которому один хроматический цвет отличается от другого, например желтый от синего, зеленый от красного и т. д. Насыщенность цвета проявляется в том, что один из двух цветов одинакового тона, например, красного, будет более, а другой — менее ярким. Светлота цвета заключается в том, что одни цвета воспринимаются нами как более светлые, другие — менее светлые, третьи — как темные.
Различают теплые и холодные цвета. Цвета, находящиеся в левой части спектра, — красный, оранжевый, желтый, напоминающие цвет солнца, называют теплыми цветами. Правая часть спектра включает зеленый, голубой, синий, фиолетовый цвета. Различные оттенки и сочетания этих цветов называют холодными.
Все хроматические цвета можно расположить по цветовому кругу в той же последовательности, что и в спектре. Цвета, расположенные в цветовом круге один против другого, называются контрастными. Например, красный и зеленый, синий и оранжевый.
В рекламных средствах часто используют цветовые контрасты. Они подразделяются на светлотные и хроматические. Например, серый предмет на черном фоне будет восприниматься как более светлый. На белом фоне предметы ощущаются менее светлыми, чем они есть на самом деле. Это явление носит название одновременного светлотного контраста.
Аналогично получается и впечатление одновременного хроматического контраста. Например, зеленый предмет на красном фоне кажется более зеленым, чем на фоне другого цвета. Это явление одновременного цветового контраста состоит в том, что при соседстве двух дополнительных цветов качество каждого из них усиливается.
При разработке рекламных средств, а также окраске поверхностей помещений магазина, важно правильно подбирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаимодействия.
Рекламная выкладка товаров в торговом зале
Торговый зал магазина должен обеспечить покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомиться с товарами. Торговое оборудование также должно создавать условия, не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товаров с учетом требований эстетики.
Рекламная функция торгово-оперативного процесса во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, малоизвестные товары — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).
Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.
Мелкие товары можно выставлять в специальных кассетах-ящичках, перегороженных на небольшие ячейки, или под стеклом прилавка.
От характера и вида упаковки товаров также зависит их выкладка, которая призвана представить товар покупателю. Например:
• товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;
• товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках;
• консервы в жестяных банках выкладывают в корзины навалом или в охлаждаемых прилавках-витринах;
• консервы в стеклянных банках — на полках рядами по две, три, четыре банки в высоту;
• товары в сетках и пакетах располагают в корзинах или ящиках навалом.
Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.
В современных продовольственных магазинах большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров. К таким товарам относятся: столовые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), кастрюли, чайники, кофейники, соковыжималки и другие предметы домашнего обихода, стиральные порошки и т. п.
Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.
В торговых залах магазинов самообслуживания и торгующих по образцам вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:
•информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
• наглядная агитация качества, способов применения и особенностей конструкции товара.
В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.
Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.
Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.
В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают им особую привлекательность.
При организации рекламной экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.
Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.
В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована. Здесь многое зависит от способностей декораторов, их фантазии.
Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства), в печатной рекламе необходимо сообщить следующее:
• расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;
• описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;
• виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскрой, продажа полуфабрикатов и т. д.).
Рекламные указатели в магазине
Указатели, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный товар.
Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Указатели выполняются художниками на стекле, фанере, картоне с помощью красок или накладных букв из дерева, пенопласта, поролона и других материалов. В большинстве своем указатели делают прямоугольными — с соотношением 1:2 или 1:3. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.
По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняются в виде щитков. Материалом для них может служить дерево, картон, фанера, пластмасса, органическое и силикатное стекло, пенопласт, металл. Плоскостные указатели бывают одно- и двусторонними. В просторных торговых залах с линейной и боксовой планировкой несколько одинаковых плоскостных указателей можно установить под углом один к другому. В результате образуется многогранный (многосторонний) указатель, который может быть размещен, например, на колонне. Плоскостные указатели иногда скрепляют между собой таким образом, что получается трех- или четырехсторонний указатель, который подвешивают к потолку торгового зала.
В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Размещают указатели на стенах торговых залов, на лестничных площадках, крепят на штоке непосредственно к оборудованию с товаром или прилавку, подвешивают к потолку над стендами и горками, а также при входе в магазин или секцию.
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, который продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения. Применение указателей-пиктограмм особенно целесообразно в национальных республиках, округах Российской Федерации, где информация осуществляется на двух языках (национальном и русском), например, в Татарстане, Саха (Якутии) и т. д.
Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации о соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.
В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.
Широкое распространение получили призматические самосветящиеся табло-указатели. Принцип самосвечения состоит в том, что табло, открытое сверху, подвешивают непосредственно под светильниками с люминесцентным освещением. При зажженных лампах табло-указатель становится как бы светящимся, а надписи — особенно четкими. Такие квадратные табло-указатели целесообразно располагать также и вокруг колонн.
Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится.
Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.
Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче. Затем следуют надписи темными буквами на белом или желтом фоне. Когда надписи делают на цветном активном фоне, размер самих букв увеличивают по сравнению с величиной черных букв на белом фоне. Объемные буквы читаются плохо и их следует располагать в фас.
Глянцевое покрытие иногда может отражать свет ламп, и тогда надпись трудно прочесть.
Простые буквы, так называемые рубленые, читаются лучше, чем прописные и декоративные. Поэтому, если в первую очередь требуется информация, то декоративным шрифтом лучше не пользоваться.
Чем меньше слов в указателе, тем лучше он читается. Замечено, что покупателю легче называть товар, чем цифровые индексы. Поэтому желательно избегать в надписях обозначений отделов с помощью цифр или букв.
Обычные надписи, каким бы красивым шрифтом они не были написаны, не всегда могут обеспечить декоративность, особенно в обычных универсальных магазинах, не имеющих красивой отделки или специального архитектурного оформления. С целью повышения декоративности надписей буквам придают объем, используя специальные отделочные материалы — оргстекло, металл, пенопласт и др. Декоративное значение шрифта указателя повышается, когда выделяется заглавная буква слова.
Обязательным условием пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа (рис. 3).
Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Так, в отделе, магазине, осуществляющих продажу хлебобулочных изделий, может быть установлено панно, изображающее труд мукомолов, пекарей и подчеркивающее истинную цену главного продукта питания, в широком ассортименте представленного в витрине, на прилавке. В рыбном отделе на панно могут быть изображены фрагменты морского промысла.
Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.
Наиболее распространенными способами изготовления панно являются живописный и графический. Живописные панно выполняются красками на ткани, стекле или прямо на стене, графические — карандашами, тушью на картоне или плотной бумаге. В качестве панно применяют мозаику и витражи. Рекламно-декоративные панно делают из дерева, металла способом гальванопластики, чеканки, из цветного органического стекла — методом аппликации. В рекламных панно используют черно-белые или цветные крупноформатные фотографии, иногда в сочетании с графическими изображениями.
Рис. 3. Виды пиктограмм
Рекламные панно размещают не только на стенах торгового зала, их подвешивают над горками с товарами к потолку, устанавливают при входе в магазин или на площадках лестничных клеток, а также используют при оформлении оконных витрин магазина.
Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания. На передней панели табло укрепляются держатели, представляющие собой ряды узких желобков с пазами, в которые вставляются пластины. Чаще всего на эти пластины наносят крупным шрифтом наименования имеющихся в продаже товаров. Можно устанавливать специальное световое табло с перечнем новых товаров. В этом случае его оформление носит более броский и яркий характер. Выполняется оно в три-четыре цвета, например, голубой, кремовый, зеленый, лимонный. Такие электротабло недороги в изготовлении.
В современных условиях, если позволяют средства магазина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными возможностями.
Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены ими. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
9.3. Рекламные мероприятия в магазине
Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. Небольшие магазины могут подготовить внешние и внутренние рекламные щиты, плакаты и прочие рекламно-информационные средства, информирующие о месте и времени проведения выставки, дополнительных услугах, новых товарах, их особенностях и преимуществах.
В продовольственных магазинах выставки-продажи могу? сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.
Дегустации продовольственных товаров, особенно новых, могут проводиться в целях рекламы и самостоятельно, независимо от выставок. В часы «пик» для наибольшего охвата числа покупателей продавцы выносят в торговый зал на подносах рекламируемые продукты на пробу небольшими порциями (например, стаканчики с напитками, миниатюрные бутерброды с копченой рыбой и т. д.).
Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Например, исследования в США показали, что до 40% покупок в магазинах самообслуживания американцы совершают импульсивно, в основном, под влиянием внутримагазинной рекламы. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности магазина достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.
Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом. При общении с людьми, обладающими, например, холерическим характером, продавец должен быть особенно предупредительным.
Процесс изучения характера покупателя должен осуществляться мгновенно, почти интуитивно. Характер покупателя служит отправным моментом и при определении способа психологического воздействия на него — показать товар, подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества перед аналогичными. Продавец, выслушивая покупателя, тем самым определяет мотивы покупки.
На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене. Исследования показывают, что 30-35 % покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10-15% — на слух, 7-20% — через ощущение, 5-6% — на вкус, 2-4% — посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает пятую часть того, что услышит, и три пятых того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает четыре пятых. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в еще большей степени усиливает воздействие рекламы.
Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.
В устной рекламе важно добиваться, чтобы у покупателя не иссякло внимание к товару. Практика торговли показывает, что покупателю трудно одновременно рассматривать более трех предметов так как его внимание рассеивается. Поэтому продавец должен показывать не более трех образцов однородного товара. Это поможет покупателю сосредоточить внимание на том из них, который соответствует его вкусу.
Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах его администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информации о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д. Не следует ограничиваться лишь сухими объявлениями, можно периодически воспроизводить и радиоролики.
Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением магазина, по местному радио следует организовать трансляцию музыки. Следует, однако, отметить, что это мероприятие достаточно ответственное и полагаться лишь на музыкальный вкус того или иного работника нельзя. Здесь необходимо исходить из вкуса основной части контингента покупателей. При этом следует иметь в виду, что в рабочее время магазины с товарами повседневного спроса большей частью посещают пенсионеры, у которых положительные эмоции может вызвать музыка ретро периода их молодости. Для покупателей трудоспособного возраста, создающих в магазинах «часы пик» после окончания рабочего дня, можно подобрать «универсальную» музыку, подходящую для различных поколений и социальных групп.
9.4. Витрины как средство рекламы
Витрины, их виды, классификация и требования к ним
Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
• рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;
• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.
Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.
Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов.
В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:
1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.
2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.
3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).
В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим интерьер магазина. Витриной становится торговый зал: его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели в меньшей степени.
Вместе с тем у витрины — является ли она традиционной или современной — рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке.
Прохожего заставляет остановиться перед витриной прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий.
Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления.
По товарному признаку витрины делятся на:
комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, в магазинах «Одежда» могут быть витрины, демонстрирующие потребительские комплексы для детей, женщин и мужчин;
специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;
узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);
смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.
По характеру оформления витрины бывают:
товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;
товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;
сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;
тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.
При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной.
По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.
К витринам предъявляются следующие основные требования:
1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.
2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.
3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).
4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.
5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.
6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.
7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.
8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.
9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.
Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.
Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами ежедневно.
Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой смены экспозиции.
В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко (два — три раза в год); в свою очередь витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (один — два раза в месяц).
Переоформлять витрины следует в соответствии с графиком, который должен быть составлен с учетом всех перечисленных выше общих условий и требований, а также специфических особенностей работы каждого торгового предприятия.
Устройство витрин
Одним из условий хорошего оформления витрины является правильная конструкция витринного окна.
Витринные окна могут быть раздельными, встроенными в стенной проем или выносными. Практикуется и сплошное остекление фасада здания магазина.
Конструктивно витрина представляет собой коробку, форма и размеры которой (высота, ширина и глубина) в основном определяются местом расположения витрины и ее назначением. В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания, в котором находится магазин.
В зданиях старой архитектуры, которые имеют специально предназначенные для витрин оконные проемы, витринные коробки встраиваются в проем, и в этом случае их размеры и форма обусловлены его конфигурацией и габаритами. Но, как правило, оконные проемы в таких зданиях повторяют бытовые окна и малопригодны для размещения в них витринных коробок. В таких случаях оборудуют так называемые приставные витринные коробки, которые устанавливают вплотную к стене здания перед каждым проемом со стороны улицы. Иногда делают одну витринную коробку по длине всего фасада магазина. Такая витрина носит название ленточной.
В зданиях современной архитектуры, где оконные проемы для витрин обычно отсутствуют, витринные коробки размещают между опорными (несущими) колоннами фасада или одну витринную коробку ленточного типа устанавливают перед целой линией колонн.
В ряде случаев в современных торговых зданиях витринная коробка как таковая вовсе отсутствует, а полностью застекленная фасадная стена (так называемый «открытый фасад») превращает в своеобразную витрину сам интерьер торгового зала магазина.
Основное требование к витринной коробке заключается в том, что она должна иметь прямоугольную форму, вытянутую по горизонтали. Высокие узкие витринные коробки, а также закругленные в верхней части, создают целый ряд неудобств при размещении и монтаже оборудования витрины и ее оформлении.
Высота витринной коробки не должна превышать 2,5-3, а ширина — соответственно 4-5 м. Исключение составляют ленточные витрины, у которых при той же высоте может быть ширина (а точнее — длина) в несколько десятков метров.
При выборе оптимальных размеров витринной коробки, особенно ее высоты и глубины, требуется учитывать ассортиментный профиль магазина, его специализацию. В соответствии со спецификой реализуемых товаров и размерами выпускаемых промышленностью витринных стекол строительными нормами для различных групп магазинов предусмотрены следующие габариты витрин (в м):
Высота Глубина
Продовольственный магазин 2 — 2,5 1 — 1,5
Промтоварный магазин 2,5 1,5 — 2
Универсальный или
специализированный
магазин 2,9 2,5 — 3
Основание витринной коробки (пол витрины) целесообразно размещать на уровне 40 — 50 см от тротуара, так как рекламная экспозиция в уличных витринах рассчитана в основном на осмотр ее прохожими.
Помимо встроенных и приставных, могут быть также витринные коробки шкафного типа (так называемые отдельно стоящие или островные витрины) и ящичного типа (навесные витрины).
Островные и навесные витрины используют большей частью в торговых залах магазинов, хотя не исключено их применение и в качестве уличных витрин. И наоборот, внутри магазина иногда применяют встроенные витрины, которые оборудуют в стенных нишах, а также приставные витрины, устанавливаемые вдоль свободных стен торгового зала, вестибюля, в переходах из одного помещения магазина в другое.
Любая витринная коробка, какой бы ни была ее конструкция, имеет пол, две боковые стенки, потолок. Пол, который служит экспозиционной площадкой витрины, должен быть ровным, без уступов. Он может быть цельным или состоящим из отдельных съемных плит (лучше всего древесностружечных). В последнем случае конструкция пола не только облегчает его драпировку, но и позволяет в случае необходимости делать пол или его отдельные участки слегка наклонными в сторону зрителя.
Стены витрины должны быть гладкими. Они могут быть окрашены краской, оклеены однотонными обоями, облицованы различными материалами или задрапированы тканью. Для облицовки стен витринных коробок используют картон, фанеру, слоистый пластик, керамические плитки, стекло, древесностружечные плиты; для драпировки — гладкокрашеную тонкую ткань (из синтетических волокон или хлопчатобумажную). Способ отделки, а также материалы для облицовки пола и стен витрины выбирают в зависимости от специфики рекламируемого товара, конструкции и размеров витринной коробки, художественного замысла оформления. Витрины продовольственных товаров предпочтительнее облицовывать легко моющимися материалами светлых тонов или окрашивать масляной краской.
При облицовке стен и пола витрин непродовольственных товаров рекомендуется использовать легкие пористые материалы, к которым при помощи гвоздей и булавок можно легко крепить драпировочные ткани, декоративные элементы и т. п.
Важный элемент конструкции витринной коробки — остекление.
Применяется несколько способов остекления витрин: шкафной тип остекления; спаренное остекление; спаренное остекление с наклонной установкой рам; шкафное остекление с открывающейся наружной рамой с экспозиционным стеклом.
При шкафном способе остекления витрины экспозиция товара размещается между экспозиционным и экранным стеклом. В случае спаренного остекления экспозиционная площадка устраивается непосредственно за рамой, в сторону торгового зала.
В современных витринах используют зеркальные стекла больших размеров в тонкой металлической раме. В ленточных витринах отдельные куски стекла скрепляют между собой при помощи вертикальных металлических стоек или устанавливают их встык и соединяют сверху и снизу малозаметными металлическими стяжками.
Уличная витрина магазина бывает «сквозной», через которую просматривается интерьер торгового зала, или «глухой», с непрозрачной задней стенкой.
Просматриваемая насквозь витрина может иметь наружную и внутреннюю остекленные рамы, между которыми располагается экспозиционная площадка, или только одну наружную раму, выполненную в виде стеклопакета (экспозиционная площадка в таком случае остается открытой со стороны торгового зала или отгораживается от него невысоким стеклянным барьером). В глухих витринах применяют чаще всего стеклопакет. Он представляет собой два стекла в одной раме, между которыми имеется воздушная прослойка. Поскольку стеклопакет герметичен, в пространство между стеклами не попадает пыль, а зимой стекла не замерзают.
Островные витрины остеклены обычно с четырех сторон, а навесные — только с одной.
При остеклении уличных витрин может возникнуть такой нежелательный эффект, как блескость стекол (отражение в стекле витрины неба, противостоящих зданий, деревьев, прохожих и т. д.), которая мешает рассматривать выставленные в витрине товары и тем самым снижает ее действенность.
Блескость витринных стекол устраняют путем установки наружного стекла витрины с некоторым наклоном. Угол наклона зависит от ширины улицы и ее освещенности.
При конструировании витрин предусматривают также прозрачность стекол в течение круглого года: в осеннее и зимнее время стекла витрины не должны запотевать или обмерзать.
Чтобы на наружном стекле витрины не осаждалась влага и оно не замерзало, необходимо изолировать пространство между стеклами от притока теплого воздуха. Если экспозиционная площадка витрины находится между двумя рамами, то внутреннюю раму герметизируют, а в верхней и нижней части внешней рамы делают небольшие отверстия для циркуляции холодного воздуха во внутреннем пространстве витрины. Если витрина имеет только одно стекло или стеклопакет, то применяют специальные устройства, создающие циркуляцию подогретого воздуха у стекла витрины со стороны торгового зала.
Кроме того, для предотвращения замерзания и запотевания витринных стекол используют поглощающие влагу химические вещества — сорбенты: хлористый кальций, медный купорос, поваренную соль и т. п. Сорбенты помещают на пути движения воздуха, циркулирующего у витринных стекол. Предотвратить запотевание витрин можно, если запотевающую сторону стекла тщательно очистить и протереть, а затем нанести на нее один из следующих составов с последующей протиркой фланелью:
• три части глицерина, одна часть очищенного скипидара, пять частей жидкого прозрачного мыла (другое мыло не применяется);
• 300 г бензола, 15 г стеариновой кислоты, 5 г воска;
• 500 г этилового спирта, 60 г дубильной кислоты (танина), 60 г горчичной муки, 50 г глицерина.
Обмерзшие стекла витрин очищать от льда необходимо с особой осторожностью. Вначале их постепенно отогревают, затем обмывают крепким раствором поваренной соли, моют холодной водой и насухо протирают.
При определении необходимого уровня освещенности витрины принимают во внимание размеры пространства, облицовку или окраску ее стен и пола. Важное значение имеют также расположение товаров на экспозиционной площадке, их цвет, размеры, форма и т. п. Учитывается общая освещенность улицы, на которой расположен магазин, или торгового зала (при устройстве внутримагазинной витрины): чем лучше освещена улица или торговый зал, тем большей должна быть освещенность витрины. В табл. 3 приведены действующие нормы освещенности витрин.
Для правильного освещения витрин важно разместить источники света таким образом, чтобы они не слепили глаза зрителям и не мешали им осматривать товары. Поэтому источники света, установленные в витринах, должны быть закрыты от глаз непрозрачной или рассеивающей плоскостью.
Для ограничения слепящего действия источников света, установленных в витринах, источники света, расположенные в верхней зоне витрин, должны быть защищены экранами или рассеивателями так, чтобы защитный угол в этих направлениях составлял не менее 30° для источников света, установленных на высоте менее 3 м и 45° — на высоте более 3 м.
Таблица 3
Нормы освещенности витрин
Категории улиц и дорог и виды площадей
Характеристика товаров по тону и примеры товаров
Наименьшая средняя освещенность,
лк
Магистральгые улицы общегородского значения; площади: главные, перед крупными общественными зданиями и сооружения, у торговых центров и рынков, вокзальные
Магистральные улицы районного значения; площади жилых и промышленных районов
Улицы и дороги местного движения, пешеходные дороги
Светлый: фарфор, белье
Средний: продукты, книги
Темный : ткани, меха
Светлый: фарфор, белье
Средний: продукты, книги
Темный : ткани, меха
Светлый: фарфор, белье
Средний: продукты, книги
Темный : ткани, меха
500
750
1000
400
500
750
300
400
500
Иногда лампы, размещенные на потолке витрины, оставляют открытыми, но в таком случае верхнюю часть оконного стекла либо закрашивают полупрозрачной краской, либо создают матовую, рассеивающую свет поверхность путем травления стекла.
Правильно организованный в витрине световой поток позволит выделить те товары, к которым надо привлечь основное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов, добиться нужного образования теней и, наконец, уменьшить расход электроэнергии.
Источники света размещают в передней части витрины (со стороны улицы). В противном случае некоторые товары попадут в собственную тень и будут плохо видны.
Чтобы все части витрины были освещены равномерно, целесообразно применять не одну лампу большой мощности, а несколько ламп меньшей мощности. Хороший эффект дают, например, лампы накаливания с зеркальным отражателем, укрепленные на верхней обвязке рамы оконной витрины. Максимально использовать световой поток от ламп, установленных в витрине, позволяют различные по форме рефлекторы. С помощью таких рефлекторов можно по-разному распределить световой поток. Так, колоколообразный рефлектор дает равномерное освещение на довольно большой площади. Поэтому его применяют в широких витринах. Рефлектор со скошенной стороной (кососвет) хорошо отражает свет в глубь витрины и используется для освещения глубоких витрин.
Так как уровень освещенности в наружных витринах всегда должен быть выше, чем в самом магазине, целесообразно использовать для освещения витрин люминесцентные лампы. Чтобы они не были видны с улицы, их обычно укрепляют за верхней и нижней обвязками рамы оконной витрины. Люминесцентные лампы могут быть расположены и по потолку витрины. В этом случае их скрывают с помощью отражательных козырьков и экранов, выполненных из дерева, жести, стекла или пластика.
Хорошего освещения витрины можно достичь, расположив люминесцентные лампы вдоль всего потолка в несколько рядов. Такие лампы, закрытые снизу стеклянными или решетчатыми рассеивателями, образуют световой потолок витрины. Точно так же можно сделать в витрине и светящийся пол.
Применение в витрине одного только рассеянного света делает витринную экспозицию бестеневой, скучной, мешает воспринимать фактурные свойства товаров. Поэтому, кроме общего освещения, в витринах используются также светильники для подсвечивания отдельных товаров. Такие подсветы применяются при показе изделий из хрусталя и стекла, вин, парфюмерных и некоторых других товаров. Иногда для этого используется небольшой прожектор со специальным приспособлением, в котором через определенные промежутки времени меняют установленные перед лучом прожектора цветные стекла. Источники света и светильники, расположенные в нижней зоне витрин, должны быть защищены экранами или рассеивателями таким образом, чтобы светящиеся поверхности открытых источников света не были видны из зоны высотой до 1,8 м.
Если витрина со стороны торгового зала закрыта и просматривается только с улицы, то помимо общего верхнего и местного освещения снизу можно предусмотреть боковое освещение, освещение фона, причем источники света не должны попадать в поле зрения людей при рассматривании товаров.
К солнцезащитным устройствам относятся тенты, маркизы, козырьки-навесы.
Тенты представляют собой металлическую раму, обтянутую водоотталкивающей тканью. Наиболее удобны складные тенты. Механизм для раскрытия и складывания такого тента состоит из валика, на который наматывается ткань, и ручного или механического привода, вращающего валик. Тент может раскрываться и автоматически с помощью фотоэлемента, находящегося в витрине рядом с товарами и включающего двигатель привода при попадании солнечных лучей.
Маркизы могут иметь различную конструкцию и форму. Разнообразие форм маркиз зависит от очертаний металлического каркаса.
По форме, фактуре и цвету материала маркизы и тенты должны соответствовать общей композиции витрины. Однотонная ткань ярких цветов (изумрудно-зеленого, желтого, оранжевого) может служить также хорошим фоном для короткой рекламной надписи, торговой марки, эмблемы.
Козырьки над витринами предназначены не только для предохранения витрин от действия солнечных лучей, но и для размещения осветительной арматуры, рекламных световых установок. Кроме того, они защищают покупателей от дождя и снега. Поэтому и в непогоду витрины с козырьками продолжают играть свою рекламную роль.
Современные конструкции козырьков отличаются простотой, легкостью. Для оборудования козырьков широко используются такие материалы, как шифер, асбоцементные плиты, стеклопластики и др.
Витринный инвентарь и материалы для оформления витрин
Витринный инвентарь представляет собой приспособления и устройства, которые служат для показа товаров в витрине, а также для рекламной выкладки их в торговом зале магазина.
Современный витринный инвентарь — это стойки, стеллажи, подиумы, разновысотные кубы, параллелепипеды, цилиндры, подставки различной конструкции, манекены и их части (руки, ноги, бюст, голова), а также горки, постаменты, щиты, ярлыки цен, лотки для выкладки товаров, динамические и световые установки и др.
Назначение инвентаря в оформлении витрин — придать товару определенное положение в пространстве, представить его наиболее выразительно.
Витринный инвентарь должен быть простым, негромоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Оформлять витрину надо с минимальным количеством инвентаря.
Поскольку витрину необходимо систематически переоформлять, то инвентарь должен быть универсальным, чтобы его можно было использовать при каждой смене экспозиции. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения — важнейшие черты хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать характеру магазина, витрине, а также виду товара.
Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить витринную экспозицию, чтобы внимание покупателей сосредоточивалось непосредственно на самом товаре.
Для изготовления витринного инвентаря применяются различные материалы: металлические прутки, трубы, металлические ленты, жесть, дерево, столярные и стружечные плиты, папье-маше, фанера, шпон, слоистые пластики, силикатные и органические стекла, пенопласт, поролон.
Весь витринный инвентарь можно подразделить по назначению, конструкции и характеру изготовления.
По назначению витринный инвентарь подразделяется на:
универсальный — подставки, горки, столики, которые применяются в витринах для показа различных групп продовольственных и непродовольственных товаров, изготовляемые в виде моделей разных форм (квадрат, цилиндр, треугольник, круг, куб);
специализированный — манекены, бюсты, специальные стойки, подставки, которые отвечают определенным требованиям и применяются для показа конкретных видов или групп товаров.
По конструкции витринный инвентарь делят на следующие группы:
неразборный — это готовые приспособления, используемые декоратором при оформлении витринной выставки;
сборно-разборный — набор деталей, из которых могут собираться различные виды приспособлений в зависимости от целей и задач, поставленных декоратором.
По характеру изготовления витринный инвентарь может быть типовой и индивидуальный.
Типовой инвентарь производится рекламными комбинатами или мастерскими в большом количестве. Как правило, он бывает простым по конструкции.
Индивидуальный инвентарь изготавливается в одном или нескольких экземплярах по эскизу декоратора и применяется при оформлении конкретной витрины.
Для работы декораторов очень важны всякого рода подставки. На декоративных подставках можно показывать различные товары, такие, как шарфы, кружева, одежду, обувь, создавая из них привлекательные гармоничные композиции. Возможности использования в витрине подставок разнообразны. Однако нельзя допускать перенасыщения ими витрины, так как это будет отвлекать внимание прохожих от товара. Следует помнить, что подставки — только вспомогательный инвентарь.
Подставки играют большую роль в рекламировании товаров в витринах. Они вместе с товаром составляют единое содержание витрины, вносят в оформление порядок, а также служат для выделения того или иного выставленного образца. С их помощью увеличивается площадь выкладки товаров.
Основными требованиями к витринным подставкам являются: малозаметность, простота конструкции, минимальный расход материалов на их изготовление, прочность, устойчивость, а также правильное соотношение их с характером и размерами товара и витринной коробки.
Оформляя витрину, следует всегда помнить, что она предназначена только для рекламирования товаров. Все подсобные элементы, которые служат в витрине для наиболее выгодного показа товара (сюда относятся и подставки), должны быть целиком подчинены товару. Сами по себе подставки не должны привлекать внимание покупателя, поэтому при оформлении витрины следует подбирать такие конструкции, которые нетрудно будет сделать малозаметными или совсем скрытыми от глаз покупателей. Чем меньше рабочих элементов будет видно в витрине, тем большее внимание будет обращено на товар. Покупателя, в первую очередь, интересует сам товар, а не то, на чем он выложен в витрине. Исходя из этого форма подставок должна быть наиболее упрощенной. Не имеет смысла прибегать к разного рода излишествам и украшениям в конструкциях. При изготовлении нужно расходовать минимальное количество материала, чтобы подставки были легкими, компактными. Во-первых, это создает удобство в уходе за ними и, во-вторых, дает возможность быстро расставить их в витрине. Использование громоздких подставок не только не помогает наиболее выгодно показать товар, но и мешает этому.
Подставки должны соответствовать размеру товара. Некрасиво выглядят небольшие образцы товара на большой плоскости и, наоборот, трудно бывает хорошо выложить товар на сравнительно маленькой площадке.
Подставки выпускаются жесткой конструкции или разборные, представляющие собой элементы деталей, из которых можно создать разнообразные конструкции с помощью держателей. Как правило, подставки изготовляют из металла, оргстекла, силикатного стекла или дерева. По своему назначению подставки делятся на универсальные и специализированные.
Универсальные подставки пригодны для выкладки разнообразных групп промышленных товаров. По форме они представляют собой металлические конструкции с полочками из стекла или пластика. На таких подставках можно демонстрировать парфюмерию, школьно-канцелярские принадлежности, мелкие культтовары, обувь, посуду (стеклянную и металлическую) и некоторые виды хозяйственных товаров.
Специализированные — это такие подставки, которые предназначаются для показа только определенных групп товара.
К другим видам инвентаря относятся конструкции в форме геометрических фигур. Их изготовляют из древесностружечных плит и обтягивают материалом или цветной бумагой. Комплект стендов различных размеров позволит чаще менять оформление витрины. Стенды используют для показа продовольственных, писчебумажных, галантерейных товаров, обуви и инструментов.
Для показа готовой одежды, а также наколки тканей в виде готового платья, используются манекены. Промышленностью выпускаются мужские, женские, детские и подростковые манекены, которые находят широкое применение как в витринах, так и в торговых залах магазинов.
Сейчас изменилась не только роль манекенов, но и их вид. Если раньше им старались придать реалистические черты и формы, приближая к человеческой фигуре, то сейчас они, как правило, имеют стилизованную форму, а их силуэт носит динамический характер. Применение манекенов, имеющих черты людей, возможно лишь в сюжетной композиции, когда хотят показать товар в процессе его использования.
Не меньшим успехом при выкладке одежды пользуются полуманекены и торсы из папье-маше, проволоки, лозы. С их помощью можно разнообразить композицию витрины. Полуманекены подвешивают в витрине на лесках в разных ракурсах, укрепляют на устойчивых стержнях или просто ставят на пол. Они удобны, легки и дают много возможностей для всестороннего показа изделий.
Для выкладки мужского и женского готового платья и нижнего женского белья часто используют бюсты-каркасы из проволоки и оргстекла. Благодаря своей компактности они бывают почти скрытыми от глаз покупателя, но своей формой придают необходимую объемность выставленному изделию. Они могут использоваться и для показа верхнего трикотажа (мужского и женского).
Для показа в витрине головных уборов предназначены полуманекены, женские и мужские головки, которые позволяют создавать интересные композиции.
Одним из важнейших элементов витринного инвентаря служит планшет. Он позволяет придавать витрине различную форму, привлекать внимание прохожих, повышать действенность витрины.
Изготовление планшета не требует больших затрат. Он представляет собой раму, обтянутую мешковиной и оклеенную бумагой, на которой можно рисовать, размещать фотографии и другие элементы. Если планшет используется постоянно, то его с двух сторон покрывают пленкой, фольгой, цветной бумагой или окрашивают.
Выразительность планшета во многом зависит от подбора красок. Не рекомендуется использовать гуашь и мел, которые не обладают необходимой насыщенностью цвета. Лучше использовать масляные и клеевые, а также фосфоресцирующие (светящиеся) краски.
Среди разнообразных рекламных элементов, которые используют в витрине, особое место занимает фотография. Кроме декоративной функции фотография передает подробную, точную, правдивую информацию о товаре.
Фотопланшет в витрине может включать фотографии: потребителя в момент приобретения товара или пользования им; товара вместе с рекламным лозунгом или фирменным знаком; товара в разных фазах движения (фотомонтаж); характерной детали товара; объекта, который подчеркивает ценность товара или показывает его с лучшей стороны.
Товарные знаки могут использоваться в витрине в качестве самостоятельных бликфангов. Они также служат графическим дополнением к товарной композиции. В различных вариантах использования их всегда нужно размещать рядом с товаром данного предприятия. Товарный знак может быть увеличенным (в зависимости от композиционного решения).
Товарные и фирменные знаки должны точно соответствовать утвержденным образцам и выполняться на высоком художественном уровне.
Для оформления витрин в качестве вспомогательных материалов используют капроновую леску, булавки, гвозди, стекло, рейки, проволоку, картон, фанеру и шнур.
При помощи капроновой лески в витрине производят все подвесы и оттяжки.
Для крепления товара декоратор пользуется булавками (канцелярскими и портновскими). Канцелярские булавки с головкой хорошо гнутся и в то же время легко вбиваются в дерево, ими прикрепляют товар и декоративные элементы. Портновские булавки с колечками более тонкие, с их помощью драпируют и накалывают ткани, закалывают швейные и другие изделия.
Гвозди различных размеров и сечений служат для подвеса на них инвентаря и товара. При помощи мелких гвоздей ткань натягивается на подрамник.
Стекло применяют либо в качестве полок, либо декоративного фона. Его нарезают в форме прямоугольников, треугольников, кругов. Кромки шлифуют. Иногда стекла окрашивают с одной стороны масляной или нитрокраской.
Рейки используют для изготовления набора подвесок, на которые крепят товар.
Из тонкой проволоки или металлического прутка сечением 2 — 3,5 мм делаются контуры для показа швейных и трикотажных изделий. С помощью трехмиллиметрового алюминиевого прутка декоратор может изготовить простейшие подставки для белья, подкаблучники для обуви и т. д.
Окрашенный картон служит материалом для вырезки вкладышей в швейные и вышитые изделия. Из уплотненного картона выкраивают бюсты и картонные полуманекены. Свернутый в трубку и укрепленный скрепками или булавками картон используется как каркас для показа тканей и льняных штучных изделий, как опора для стекла, подставка для шляп. Из полос фанеры и плотного картона выпиливают вкладыши для показа брюк, мужских сорочек и юбок.
При декорировании витрин используют, кроме того, такие материалы, как стружка, гравий, мраморная крошка, осколки зеркала и т. п. Так, в зависимости от замысла оформителя и особенностей демонстрируемых товаров, пол витрины засыпают цветными опилками, песком, ракушками или выстилают мхом; новогодние витрины украшают снежинками из битых елочных разноцветных шаров, обрезков фольги.
В целях привлечения внимания к товарам-новинкам, а также при оформлении сюжетных витрин применяют динамические устройства. Это различные вращающиеся подставки для товаров, движущиеся куклы, качающиеся или колеблющиеся декорации и т. п.
В рекламном показе товаров динамические установки так же, как и весь инвентарь, служат целям наглядной и наиболее полной демонстрации товара. Поэтому на различных вращающихся дисках, движущихся площадках нужно показывать не декоративные элементы, а сам товар, который благодаря его передвижению в пространстве становится более заметным, что позволяет покупателю обозревать его с разных сторон.
Интересную витрину можно создать с помощью световых эффектов: блики, гаснущий и зажигающийся свет, смена цветов, вращающиеся рефлекторы, эффект тени, усиление света посредством отражения в зеркалах, концентрация света в одной точке, где находится товар. С помощью зеркал можно создать эффект ближних и дальних планов.
Другой прием — движение воздуха. Струя воздуха может создавать вращательное или колебательное движение экспонатов. «Живое» движение экспонатов — наиболее эффектная форма движения в витрине.
Формы движения могут быть различными. Иллюзорное движение — это такой вид динамической рекламы, когда выкладка товара и сопровождающие ее пластические элементы (графика, фотография, подставки, манекены) создают иллюзию движения, вынуждают покупателя перемещать взгляд с предмета на предмет. Такой эффект могут вызвать и цветовые сочетания товаров, а также их фактура и узоры.
Правила разработки композиции витринной выставки
Работа по оформлению оконной витрины начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы — свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей — должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное6 построение витрины. Работа завершается составлением эскиза7 оформления витрины.
Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов в витрине, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.
К эскизу обычно прилагается пояснительная записка, в которой излагается основное содержание оконной витрины, приводятся перечень и количество товаров, витринного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению витрины. Искусство оформления витрины состоит в правильном использовании пространства витринной коробки и умелом построении композиции.
Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие — в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительное восприятие витрины, ее пропорций, масштабов.
Витрина должна быть броской. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.
Центр композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на расстоянии 150-165 см от уровня земли.
Композиционным центром могут быть та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может иметь отклонение от него.
Чтобы заставить зрителя осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.
Первый принцип— соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия.
Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.
При симметричной композиции витрины предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой.
При асимметричной композиции центр ее смещается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.
Симметричная композиция чаще всего бывает статичной. Асимметричная — динамичной, т. е. само расположение элементов оформления в витрине создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а, следовательно, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.
В зависимости от глубины витрины композиция может быть плоскостной или пространственной. В том случае, когда мы не можем воспользоваться витринным пространством в глубину и вынуждены производить выкладку по фронту, создавая какой-то силуэт из товаров в одной плоскости, композиционное решение будет являться фронтальным или плоскостным.
Если витрина имеет достаточную глубину 0,8-1,2 м и более, можно решать композицию в пространстве. Такое решение позволяет использовать всю глубину витрины и производить выкладку в несколько планов.
Второй принцип — обеспечение устойчивости. Устойчивость витринной экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости — пирамида.
Третий принцип — соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.
Для демонстрации товаров в витрине используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или «фантастическим» линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара. Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия — динамичной, а детские товары — «фантастической».
На практике при выкладке товаров в витрине наиболее распространены следующие композиционные решения.
ступенчатое — используется в основном в витринах продовольственных магазинов;
пирамидальное — применяется для показа винно-водочных изделий; в некоторых случаях — для показа текстиля, обуви, парфюмерии, электротоваров;
диагональное — товары размещаются по диагонали;
горизонтальное — все предметы размещаются в витринном пространстве по горизонтальной линии;
наклонное — используются наклонные полки, подставки или держатели; при этом хорошо виден не только сам товар, но и его марка, сорт и т. д.;
дугообразное —-в центре такой композиции может устанавливаться фирменный знак предприятия-изготовителя, вокруг него — образцы товаров;
веерное — используется для показа фактуры и цвета легких тканей.
Следует заметить, что при оформлении витрин все используемые способы построения композиции должны строго выдерживаться в пространстве. Овальные и квадратные формы предметов относятся к пассивным и, следовательно, не играют ведущей роли в построении композиции витрин, в то время как активные формы придают ей особую выразительность. К предметам с активной формой относятся фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда, которые сами непосредственно определяют направленность композиции витрины.
Образцы товаров в витрине не следует располагать в неестественном положении, показывать в необычных ракурсах или использовать в качестве декоративного элемента оформления витрин. К примеру, неудачен показ косынок или носков в виде корзины или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты и т. п.
Для более полного понятия о композиции следует сказать о принципе пропорциональности в построении витрины, т. е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара покупателем. Для того, чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.
В том случае, если магазин имеет две или более витрины, рекомендуется композиционно связать их друг с другом. Повторяющимися во всех витринах могут быть декоративные элементы, например, цветы в витринах к весенне-летнему сезону. Композиционно витрины решаются каждая в отдельности, но по всему фасаду они должны смотреться как единое целое.
В работе по оформлению витрин большое значение имеет цвет. Декоратор должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету.
Все товарные и декоративные элементы надо очень тщательно подбирать в соответствии с общим замыслом.
Цветовое построение витрины может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух — трех близких друг к другу цветов или на контрастных сочетаниях.
Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине.
При показе в витрине нескольких предметов красного цвета целесообразно сконцентрировать их в одном месте, так как красный цвет подавляет товары других цветов. Пример контраста по интенсивности — светлые предметы выглядят светлее, если расположены на темном фоне. Обратите внимание на то, как хорошо смотрятся серебряные изделия на черном фоне.
Оформителю витрин следует помнить о трех принципах сочетания цветов.
1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.
2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные — светлыми, теплые — холодными.
3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных, «удаляющих» цветах.
Наиболее привлекательны витрины с использованием гармонии цветов. Обычно применяются четыре колористические схемы.
1. Монохроматическая — использование в оформлении витрины одного цвета разной интенсивности и глубины.
2. Аналогичная — основывается на использовании нескольких цветов, расположенных в цветовой шкале рядом. Например, оттенки голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.
3. Контрастная —это результат сочетания разных цветов. Используется цвет, контрастный выставляемым товарам. На фоне другого цвета товар фиксирует на себе внимание. Например, показ в витрине серого женского костюма и черной кожаной сумки.
4. Полихромная (многоцветная) — базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым задают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному.
Для освещения вечерних костюмов и платьев желательно применять лампы желтого свечения, для дневной одежды — дневной свет. Теплое свечение нейтрализует холодные цвета: голубая ткань в вечернем освещении не будет выглядеть тусклой и серой. Теплый свет делает теплые цвета более яркими: красный цвет становится еще контрастнее. Холодный свет нейтрализует теплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свечении выглядит почти как бежевый.
В художественной практике используются принципы сочетания цветов, которые стали уже традиционными, общепринятыми. Так, как правило, хорошо выглядит сочетание хроматических и ахроматических цветов (красный с черным, синий с белым, розовый с серебристо-серым, серый с голубым, зеленый с белым). Яркие тона часто неплохо сочетаются с нейтральными, т. е. приглушенными цветами неопределенных оттенков.
Своеобразную гармонию можно построить на контрастных сочетаниях (красный — зеленый, синий — оранжевый, фиолетовый — желтый).
Красиво выглядят в витрине такие традиционные сочетания, как красный, белый и синий; голубой с розовым, светло-коричневый с цветом жухлой травы; черный с белым; синий с розовым. Мода последних лет ввела в употребление и сочетания, считавшиеся прежде неприемлемыми: синий с зеленым, зеленый с фиолетовым. Особое ощущение солнечности создает в летней витрине тканей модное в настоящее время соединение оранжевого, желтого и изумрудно-зеленого.
Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. Так, в витрине одежды или тканей достаточно дать два — три пятна красного, чтобы оживить ахроматические (серые или черные и белые) цвета.
В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров.
Рекламный ценник отличается от обычных — формой, размером и решением. Как правило, он более крупных размеров, может иметь форму треугольника, ромба или повторять силуэт товара, что помогает привлекать внимание покупателей.
Рекламные ценники применяются для товаров-новинок и товаров, в продаже которых магазин особенно заинтересован. Эти ценники должны быть более красочными; кроме необходимых сведений —наименования товара, веса, сорта, цены — они могут содержать и дополнительную информацию о потребительских свойствах товара (размер экрана телевизора, емкость камеры холодильника, часы с автоподзаводом и др.).
Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой, зачеркнутой линией другого цвета (чаще всего красной), и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя, стимулирует его желание приобрести товар.
9.5. Оформление витрин образцами различных товарных групп
Показ в витрине мужской одежды
Одежду в витринах магазинов показывают в зависимости от ее назначения отдельно для мужчин, женщин и детей. Можно показать в одной витрине все три группы одежды вместе.
При оформлении витрины декоратор пользуется различными способами и приемами показа одежды. Наиболее распространенным является показ ее на манекенах, так как при их помощи можно составить более полное представление о фасоне швейного изделия.
Одежду следует подбирать средних размеров, поскольку стандартные манекены рассчитаны на средние и малые размеры. Отобрав манекен, необходимо проверить, в каком состоянии он находится, достаточно ли устойчив, какие положения можно ему придать.
При оформлении витрины одежды декоратор должен руководствоваться следующими общими принципами:
• верхнее платье всегда показывается вместе с легким платьем, так как такой ансамбль усиливает рекламный эффект;
• характер и стиль витрины должны соответствовать сезону;
• окраска и стилизация манекена должны соответствовать характеру костюма (например, однотонно окрашенный стилизованный манекен удачно подчеркивает цвет нарядного костюма).
Мужскую одежду демонстрируют в строгой, ритмичной выкладке, что соответствует характеру этого товара. В композиции предпочтительны горизонтальные и вертикальные линии, при этом важно обратить внимание на детали: костюм должен быть застегнут, брюки аккуратно натянуты, манекены или полуманекены поставлены в фас или чуть развернуты.
Прежде чем приступить к одеванию манекена, отобранную одежду следует тщательно почистить и выгладить. Затем, соответственно замыслу, подбирают сорочку и костюм. Вначале на манекен, предварительно отсоединив руки, надевают сорочку и галстук. Потом надевают брюки, приподняв манекен и держа его в наклонном состоянии. Пояс брюк подгоняют по манекену, закалывая его булавками, но так, чтобы не образовалось складок. После этого, продев руки манекена в рукава сорочки, закрепляют их и, отведя назад, надевают пиджак. Иногда положение рук манекена не позволяет надеть пиджак таким образом. Тогда его надевают сначала на одну закрепленную на манекен руку, а вторую руку продевают через рукав сорочки и пиджака, и уже только после этого закрепляют ее на манекене.
Если пиджак, надетый на манекен, образует провалы и вмятины, их заполняют мятой тонкой бумагой, добиваясь, чтобы он плотно облегал фигуру манекена.
При показе вечерних костюмов в нагрудный карман вкладывают платок или соответствующий кусочек бумаги, по форме напоминающий платок. Манжеты сорочки должны немного выступать из рукавов пиджака. Такой показ производит приятное впечатление, а костюм на манекене выглядит красиво и элегантно.
Соответственно сезону на костюм можно надеть плащ или пальто. Чтобы покупатель хорошо рассмотрел одежду, полы плаща или пальто не застегивают, а одну из них слегка отворачивают и незаметно закалывают булавкой. Если есть возможность, такой ансамбль дополняют группой товаров сопутствующего назначения (шляпа, портфель, зонт, обувь и т. д.).
Кроме манекенов, в витринах применяют и полуманекены, так называемые портновские манекены. Полуманекены хорошо помогают продемонстрировать силуэт, линию бортов, форму застежки.
При показе костюмов на полуманекены надевают пиджаки, а брюки размещают рядом на специальной подставке-планшете, изготовленной из фанеры и имеющей форму и соответствующие размеры сложенных, как для глаженья, брюк (рис. 4). Такую подставку вставляют в одну из штанин так, чтобы «стрелка» на брюках легла точно по краю подставки, затем булавками укрепляют пояс и, слегка натянув брюки, закрепляют булавками манжет штанины. Вторую штанину аккуратно подкалывают к первой так, чтобы она не была видна. Рядом с полуманекеном, предварительно выбрав наиболее выгодное положение, выкладывают задрапированные таким образом брюки. Пояс подставки должен быть приподнятым. Для этого подставку можно либо подвесить, либо подложить под нее полоску пенопласта или подставку из стекла.
Брюки можно также показывать на подставках, представленных на рис. 4-5.
Рис. 4. Подставка — планшет для показа брюк.
Как видно из рисунка, подставка представляет собой Т-образную крестовину из двух реек, закрепленную для устойчивости на квадрате из доски. Ширина перекладины должна соответствовать ширине брюк
в месте сгиба. Высота ее может быть разной: достаточной для того, чтобы брюки висели на ней полностью, или небольшой, 25-30 см. Можно разнообразить показ брюк, применяя одновременно оба приема их выкладки.
При выкладке брюк часто используют декоративные, вырезанные из пенопласта, вешалки-плечики. Для каждой пары брюк можно изготовить отдельную вешалку или изготовить одну большую, на которой можно показать сразу три-четыре пары брюк.
Рис. 5. Подставка для показа брюк
При показе костюмов, плащей и пальто на полуманекенах горловину полуманекена следует задрапировать. Для костюма лучше всего подойдет веер, сложенный из двух-трех носовых платков, для плаща — такой же веер из легкого шелкового шарфа, для пальто — веер из шерстяного шарфа. Горловину полуманекена можно также закрыть конусом из белой бумаги. На стыке конуса бумагу склеивают или закалывают булавками.
Чтобы подчеркнуть форму воротника, карманов и линию лацканов, можно использовать следующий прием выкладки. Пиджак (пальто, плащ) складывают вдвое. Рукав правой половины выворачивают наизнанку, правое плечо пиджака вставляют в левое и борта выравнивают таким образом, чтобы не было видно другой половины пиджака. После того как подгонка пиджака закончена, его кладут плечом на устойчивый стержень высотой 30-40 см. На стержне предварительно закрепляют картонку, форма которой показана на рис. 6. Такая картонная подставка повторяет форму сложенного вдвое пиджака. Несколько ниже середины по длине картонку связывают шпагатом или леской так, чтобы получилась полусфера. Пиджак, выложенный на такой подставке и закрепленный булавками, лежит ровно, без складок. Мелкие вмятины и складки заполняют мятой тонкой бумагой. Спинку пиджака можно слегка подвернуть внутрь, от этого контур пиджака будет выглядеть изящнее. В рукав по всей длине можно вставить полоску плотной белой бумаги, по форме напоминающую рукав сорочки. Это придаст жесткость и устойчивость рукаву и подчеркнет элегантность пиджака. Стержень-подставку можно прикрыть сорочкой с галстуком, подобранным в тон к костюму, и наколотыми на пенопластовый планшет по форме сорочки.
Рис. 6. Подставка для пиджака
Таким же способом можно выложить или подвесить рядом брюки. Эту группу выгодно дополнят носовые платки, выложенные рядом с сорочкой, одеколон, зажигалка, запонки и прочее. Рукав пиджака можно изогнуть в локте, а в нагрудный карман вложить носовой платок или полоску бумаги в форме платка.
Существует еще один оригинальный прием выкладки верхней одежды без применения специальных подставок с помощью одной только лески.
Пиджак (пальто, плащ) складывают вдвое. Один (обычно правый) рукав выворачивают наизнанку и вставляют в другой. Посредине воротника пиджак подвешивают на леске к потолку витрины на нужной высоте. Для того чтобы пиджак не вращался вокруг вертикальной оси, его полу и спинку на лесках притягивают к полу витрины, фиксируя их в пространстве витрины. Полость пиджака либо заполняется мятой тонкой бумагой, либо в него вставляют картонку, имеющую форму пиджака. Рукав также оттягивают к полу леской. Можно рукава и нагрудный карман оформить способом, указанным выше. Брюки выкладывают на полу на подставках или подвешивают на лесках.
Такой прием хорош и тем, что композиция может быть решена динамично, т. е. пиджаку можно придать любой наклон как в вертикальной, так и в горизонтальной плоскостях.
Выкладка мужской одежды в витрине хорошо сочетается с предметами галантереи, обувью, головными уборами. Причем, товар выкладки не должен быть разбросан по всей витрине. Наиболее эффектной для таких витрин является групповая выкладка, когда рядом с основным товаром размещаются несколько сопутствующих. Например, к костюму в качестве сопутствующих товаров можно рекомендовать сорочки (рис. 7), галстуки, обувь, носки, носовые платки, металлическую и кожаную галантерею, зажигалки, портмоне, бритвенные принадлежности, кейсы и т. д. Вместе с пальто выкладывают шарфы, шляпы, обувь, зонты и т. д.
Мужские сорочки выкладывают сложенными, подчеркивая особенности, на которые необходимо обратить особое внимание потенциального покупателя. В одном случае интересной деталью является покрой манжет, в другом — фасон карманов, воротника, в третьем — расцветка ткани. Все это должно приниматься во внимание при выкладке сорочек в витрине. Если чем-либо примечательны манжеты, их нужно приколоть поверх сорочки или отвести в сторону. В том случае, когда нужно показать карманы, рукава прячут на спинке сорочки, чтобы внимание покупателя в первую очередь было обращено на них. Если наиболее интересной деталью является форма воротника, то нижняя часть сорочки вообще может быть закрыта другой сорочкой или декором.
Рис. 7. Выкладка мужского костюма с сорочкой
В любом из этих случаев сорочка накалывается либо на каркас из жесткого картона, имеющего форму сложенной сорочки, либо на какую-нибудь основу. Для этой цели удобнее всего использовать листы пенопласта. Цветные сорочки выгодно выделяются на белом фоне планшета, изготовленного из него. Белые сорочки хорошо выглядят на пенопласте за счет разности фактур ткани и пенопласта. Кроме того, по контуру планшета из пенопласта можно сделать несложный орнаментальный рисунок. При этом форма планшетов в зависимости от замысла может быть самой разнообразной (прямоугольник, круг и т.д.).
Планшет можно обработать полоской белой бумаги, по ширине равной толщине планшета. Из такой полоски по контуру планшета можно сделать ажурное обрамление, что придаст изящество и элегантность выставленному товару.
Сорочки хорошо сочетаются с костюмами. Хлопчатобумажные цветные сорочки можно дополнить красиво подвешенной хлопчатобумажной тканью, белые вечерние — шерстяной тканью и предметами мужской галантереи.
При показе сорочек с галстуками следует внимательно отнестись к подбору галстуков. Если в витрине выставлены костюмы и сорочки светлых тонов, то к ним рекомендуется подобрать галстуки контрастных расцветок. Если же костюм светлый, а сорочка темная, то галстук должен быть светлого тона, соответствующего цвету костюма. К полосатым сорочкам лучше всего подходят однотонные галстуки, к клетчатым спортивного покроя — галстуки не рекомендуются. К дорогим вечерним костюмам с белыми сорочками лучше всего подбирать галстуки неярких расцветок с мелким рисунком, для будничных, рабочих — галстуки строгих, спокойных тонов. Интересным является следующий прием показа сорочек.
Сорочку накалывают на нежесткую картонку, вместе с картонкой оформляют ее складками по длине и выкладывают, как правило, на полу витрины или на специальном планшете. Вместе с сорочками, как уже отмечалось, целесообразно выставить и галстуки.
Галстуки можно показывать завязанными на сорочке, выложенными на них или рядом с сорочками на проволочных подставках. Такую подставку для галстука сделать очень несложно. Для этого берут отрезок алюминиевой проволоки сечением 3-5 мм. На одном конце сгибают кольцо под прямым углом к стержню (для устойчивости подставки), а на другом делают маленькое кольцо для крепления узла галстука. Завязанный узлом галстук крепят к маленькому верхнему кольцу, а конец галстука расправляют внизу так, чтобы скрыть нижнее большое кольцо. Галстуки, показанные на таких подставках, дадут наиболее полное представление о товаре. На сорочках галстуки показывают прямыми или сложенными в складку, т. е. «в гармошку».
Проволокой можно пользоваться и для создания всевозможных композиций из одних галстуков. Можно, например, создать композицию «заборчик». По контуру галстука по всей его длине вставляют проволочный каркас. Нижний конец загибают под прямым углом от зрителя и укрепляют на полу витрины или на планшете булавками со шляпкой. Таким образом, из 8-10 галстуков выполняется интересный декор, который в то же время является и непосредственной демонстрацией товара. Таким же способом из галстуков можно сделать «куст», для чего узкими концами их крепят в одной точке, а широкие концы разводят в стороны. Используя проволоку, галстуку можно придать любое желаемое положение. При выкладке галстуков нужно следить за тем, чтобы при утюжке швы галстука не проступали на лицевой стороне, для чего в него вставляют картонный каркас.
Можно также показывать галстуки подвешенными на маленьких подставках, имитирующих воротник сорочки. Группа из таких «воротничков» с галстуками впечатляюще дополнит витрину сорочек. Эффективно выглядят галстуки, особенно нарядные, подвешенные на вырезанных из пенопласта «бабочках». Галстук в этом случае будет служить как бы телом бабочки.
Кроме проволоки, для показа галстуков используют картонные каркасы, вырезанные точно по форме и размеру галстука. Пользуясь такими каркасами, можно создать интересную композицию «пальмы», листьями которой служат галстуки, укрепленные на картонных каркасах.
Можно использовать еще один способ показа галстука. Узкий конец галстука скатывают до того места, где должен быть узел, закалывают булавкой и выкладывают на сорочке или на планшете.
Показ в витрине женской одежды
Если показ мужской одежды отличается простотой, то выкладка женской одежды должна обладать изяществом и значительно большим разнообразием.
Всевозможные виды женской одежды демонстрируют следующим образом:
• платья, халаты, сарафаны — на манекенах;
• блузки, жакеты — на специальных подставках или бюстах;
• юбки — натянутыми на картон, который сгибается по форме слегка приплюснутого усеченного конуса; в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш;
• костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках;
• пальто, плащи — на манекенах.
Наиболее простым способом является показ одежды на манекенах. При подборе товара для показа на манекенах обязательно следует учитывать их размеры, цвет волос, глаз и т. д. Одежда перед одеванием манекена должна быть тщательно вычищена и отутюжена.
Вначале на манекене из небольшого куска ткани (лучше всего из фланелевой) делают рубашку, для того чтобы предохранить манекен от порчи. Затем отсоединяют руки и надевают платье. Если у платья юбка широкая, то предварительно на манекен или полуманекен надевают юбку из плотной бумаги или тонкого картона.
Листы бумаги или картона прикалывают булавками к рубашке манекена так, чтобы получился как бы «колокол», который будет поддерживать широкую юбку платья. После того как платье надето, закрепляют руки. Если есть пояс, его затягивают, если пояса нет, то в платье, ближе к спине, делают дополнительные складки и закалывают их булавками, чтобы платье плотно прилегало в талии. При закалывании складок нужно следить за тем, чтобы не исказить фасон платья.
Так же надевают костюм или блузу с юбкой, плащ или пальто.
Большой популярностью пользуются у декораторов всевозможные полуманекены из папье-маше, картона, пенопласта, лозы и проволоки. И применяют их значительно чаще, чем манекены. При помощи полуманекенов декоратор может создать динамичную композицию из женской одежды, так как ими легко оперировать по всему пространству витрины, придавая им самые различные положения. Сохраняя формы женской фигуры, полуманекены в то же время не имеют прямого сходства с человеком и тем самым не ограничивают фантазию декоратора при размещении их на витрине.
Если полуманекены стандартные, к ним следует подбирать одежду по размеру.
Распространен прием показа платьев и блуз на грудках-полуманекенах, изготовляемых самим декоратором из пенопласта. Отобрав товар для показа в витрине, декоратор определяет его размеры и готовит соответствующие грудки-полуманекены. Затем из листа пенопласта толщиной 8-12 мм вырезается грудка (рис. 8) по размеру товара. Грудка вырезается из полосы пенопласта шириной 15-18 см и прикалывается перпендикулярно к плоскости булавками. Если платье или блуза без рукавов, плечи грудки могут быть заострены. Если же платье с рукавами — их лучше сделать покатыми, слегка овальными.
Горловина грудки может быть прямой или слегка загнутой вперед или назад. На такой грудке очень удобно показывать платья с широкой юбкой.
Надетое на грудку платье легко подколоть в нужных местах, натянуть по талии поясом или просто приколоть к талии грудки. Платье на грудке подвешивают леской к потолку строго вертикально. Его можно подвесить и под определенным углом вправо или влево. Край юбки платья оттягивают леской вверх и в сторону, в зависимости от замысла декоратора. Также эффектно выглядит блуза, надетая на такую грудку.
Юбки можно демонстрировать различными способами, что зависит прежде всего от их фасонов. Узкие юбки лучше всего показывать на картонных конусах, подвешенными под блузами с определенным наклоном. Плиссированные — накалывают на картонный конус, а оставшуюся ширину за край оттягивают леской вверх и в сторону. Широкие юбки можно выкладывать наколотыми на прямоугольные планшеты из пенопласта, выставленные вертикально, под наклоном или горизонтально лежащими на полу витрины. Иногда для демонстрации женской одежды используют проволочные бюсты-каркасы. В зависимости от фасона воротника платья можно легко изменить форму шеи такого каркаса для того, чтобы сделать ее незаметной. К платью с большим вырезом воротника лучше всего подойдет бюст-каркас, показанный на рис. 9. Такие проволочные каркасы очень удобны в работе, так как им можно придать практически любое положение в пространстве витрины. На них лучше всего выглядят платья с широкой юбкой.
Для показа платьев с узкой юбкой декораторы часто применяют картонные полуманекены, которые изготавливают сами. Такой полуманекен состоит из двух частей: грудки и юбки. Из двух листов картона (один размером 80 х 45 см и другой — 75 х 65 см) по заранее заготовленным выкройкам готовят грудку и юбку полуманекена (рис. 10).
Рис. 8. Грудка для показа блуз и платьев
Рис. 9. Показ женской одежды на проволочных каркасах
Верхнюю и нижнюю части полуманекена скрепляют таким образом, чтобы они были подвижными относительно друг друга. Верхнюю часть грудки (шею), которая будет просматриваться, следует окрасить или оклеить белой или цветной бумагой. При надевании платья на такой полуманекен вырез горловины закрепляют сзади. Юбка платья должна плотно облегать картонную форму, для чего лишнюю ширину юбки скалывают сзади булавками, следя при этом за тем, чтобы не исказить фасон и сохранить характерные линии данной модели.
Как и мужские, женские пальто, плащи демонстрируют на манекенах, полуманекенах и на подставках. Основные приемы их выкладки те же, что и для мужской одежды. Сопутствующие товары, выставленные рядом с женской одеждой, должны соответствовать сезону, назначению, цвету основного товара. Кроме того, женские пальто и плащи иногда показывают на грудках из папье-маше, что дает декоратору возможность придать динамичность выставленным образцам товара. На таких грудках пальто и плащи могут быть показаны в разных положениях. Декоратор имеет возможность подчеркнуть характерные особенности товара — красивую линию борта, застежки карманов, подкладку, фасон воротника. За счет проволочных каркасов-рук, продетых в рукава пальто, последним также можно придать интересное положение. Основной прием такого показа заключается в том, что только верхняя часть (выше талии) изделия фиксируется на полуманекене и вместе с ним подвешивается в витрине, а полы (нижняя часть) могут быть собраны в конус или выложены на полу (если пальто широкое), либо разведены с помощью лески в стороны. Горловину такой грудки обычно драпируют шарфом, косынкой или платком, в зависимости от сезона.
Рис. 10. Образцы выкройки грудки и юбки полуманекена
Показ в витрине детской одежды
Детская одежда, как мужская и женская, также демонстрируется на манекенах, на подставках-каркасах из проволоки и картона, которые декораторы готовят сами для каждого товара отдельно. Для декоратора, имеющего опыт работы с проволокой и картоном, не составит труда изготовить каркас для платьица, кофточек, брюк, так как линии покроя детской одежды сравнительно просты и не требуют сложных объемных конструкций. Одежду для самых маленьких можно подвешивать на капроновой леске или прикреплять к подвесным декоративным плоскостям, шнуру.
На детских манекенах, грудках, плечиках и различных подставках и подвесах демонстрируют одежду для мальчиков. Так же, как и при демонстрации мужских костюмов, у манекена вначале снимают руки и, продев их в рукава, укрепляют в шарнире плеча. Затем на манекен надевают костюм. Брюки крепят на бретелях из лески.
Другие виды одежды для мальчиков показывают при помощи следующего инвентаря:
костюмы для мальчиков дошкольного возраста — на условном силуэте детской фигурки, согнутой из металлического прутка;
костюмы, куртки, пальто — на проволочном или ивовом каркасе;
брюки — с помощью каркаса из плотного картона, вложенного в них.
Одежду для девочек школьного возраста демонстрируют на манекенах, грудках, плечиках и т. д. Приемы показа следующие:
легкую одежду подвешивают в витрине на лесках, для придания ей впечатления движения в подгиб подола платья вставляют проволоку, применяют также конусы, согнутые из листа картона;
юбки демонстрируют, предварительно наколов на манекены юбочку в складку из бумаги.
Одежду для детей ясельного возраста накалывают сложенной пополам на подставку или подвешенную плоскость. Одежду для малышей размещают в витрине смешанного типа, т. е. ползунки, передники, распашонки, комбинезоны, капоры показывают вместе с детской обувью и игрушками.
При экспозиции детской одежды все элементы выкладки должны быть сгруппированными, не разбросанными по витрине, и строго соответствующими друг другу. Сопутствующие товары располагают вокруг основных в зависимости от сезонности, возраста ребенка, которому предназначен товар, цветовой гаммы. Наряду с головными уборами, обувью, детской галантереей декораторы охотно выставляют игрушки в качестве сопутствующих детской одежде. Игрушки, сгруппированные в игровые сценки, сразу же привлекут внимание малышей к выставленному товару. Это значит, что цель витрины будет достигнута полностью. Выкладка товаров для самых маленьких — одеял, простыней, пеленок — основана на способах драпировки тканей. Композицию из таких товаров уместно дополнить детской коляской, декором на темы народных сказок.
Игрушки следует выставлять:
в зависимости от материала, из которого они изготовлены (пластмассовые, деревянные, металлические, мягконабивные, резиновые);
по возрастному принципу — для самых маленьких, для дошкольников, младших школьников и т. д.
Коробки с настольными играми следует показывать открытыми, т. е. по возможности собранными в таком виде, в каком они используются детьми при игре. Из кубиков можно построить сказочный городок, сложить картинки, из «Конструктора» — собрать какую-нибудь машину.
Куклы в витрине не следует подвешивать за шею, ноги или руки. Лучше всего их выставлять на стеклянных полках, кубах, на декоративно-функциональных подставках. Если нужно поставить куклу на полу, то можно прикрепить ее леской или булавками к полу витрины. Мягконабивные игрушки крепят к полу булавками.
Показ в витрине тканей
Ткани, выставляемые в витрине, оформляются в виде целой серии, в соответствии с имеющимся ассортиментом: хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные. Возможен и другой подход к оформлению — тематический, когда ткани подбираются в зависимости от их назначения и возможного использования.
Тематика витрин может быть самой разнообразной: «Ткани для отдыха и спорта», «Ткани для вечернего туалета», «Ткани для повседневной одежды», «Ткани для детей» и т. п. Использование тканей в декоративных целях может быть представлено в тематической витрине «Ткани для детской комнаты», «Ткани для кухни», «Ткани для интерьера квартиры (дома, дачи)» и т. п. В таких тематических витринах можно сочетать разнообразные ткани. Эффект оформленной витрине придадут изделия, контрастные по фактуре и цвету.
При оформлении витрины тканей обязательно учитывается сезон года. В весенне-летний период в основном показывают хлопчатобумажные, льняные, шелковые ткани, кружева; в осенне-зимний — ткани для костюмов, пальто, нарядных и вечерних платьев, юбок, блузок.
Для показа тканей применяют манекены. Рядом с ними выставляют дополнения к женскому и мужскому туалету: бижутерию, духи, лосьоны, одеколоны, сумочки, галстуки и др. На практике иногда применяют миниатюрные манекены. Они дают экономию в использовании объема витрины, но искажают впечатление о практическом применении тканей.
Витрина создает максимальные возможности для показа натурального цвета и фактуры ткани, характера ее рисунка.
Ткани в витрине должны сочетаться друг с другом. Пестрые ткани с разнохарактерными и разномасштабными рисунками не сочетаются. Их лучше показывать рядом с гладкокрашенными тканями, подобранными к ним в тон, по контрасту или нейтральных цветов. Наилучшее сочетание достигается при демонстрации тканей светлых, пастельных оттенков (розовый — голубой, сиреневый — светло-зеленый, бежевый с голубым или светло-зеленым), густых «низких» цветов (фиолетовый — зеленый, темно-красный — фиолетовый), на звонких контрастах (изумрудно-зеленый с оранжевым, желтый с синим), на противопоставлении легких слабонасыщенных тонов затемненным и тяжелым (темно-синий с розовым).
Выкладка тканей в витрине — это искусство. Существует множество приемов выкладки, основными из которых являются следующие:
ткани с крупным узором показываются на планшетах, цилиндрах, рейках, манекенах; такие ткани нельзя драпировать в мелкую складку, так как при этом разбивается рисунок;
платьевые шерстяные, натуральные шелковые и другие мягкие ткани из натуральных волокон драпируют в прямую складку или в складку с угла; такие складки пластичны и образцы тканей красиво провисают;
ткани для мужских костюмов показывают на планшетах, в драпировке;
ткани для занавесей выставляют на подвешенной рейке.
В практике декорирования тканей используется прием «натянутой складки». С его помощью демонстрируют ткани для повседневной одежды. Отрезы различных тканей прикладываются вплотную друг к другу, создавая единое полотнище. В таком показе можно объединить ткани, цвета которых близки по спектральному составу, но различны по тону и насыщенности (например, оттенки красного, синего, зеленого). Можно показывать ткани и в последовательности цветового спектра (от фиолетовых до красных).
Другой прием выкладки тканей в витрине магазина называется «прямая складка». Для этого конец ткани зажимают между указательным и средним пальцами, определяя нужную ширину складки, а равнение складок проводят по предыдущей. Складки должны быть одинаковой глубины. Когда весь отрез будет перебран таким способом, ткань закрепляют булавкой. В некоторых случаях концы складки натягивают, предварительно укрепив их на рейках. Этот прием используют при показе хлопчатобумажных, льняных и шелковых тканей, а также штучных изделий: полотенец, салфеток, скатертей. Последние набирают в форме прямой складки, сгибают, а затем скрепляют на середине булавкой, придавая им форму веера.
«Складка с угла» на ткани набирается следующим образом: отрез материала берут за угол, отступив от конца на 25-30 см, ткань зажимают между средним и указательным пальцами, с помощью большого пальца набирают складки и закрепляют их булавкой. При ширине ткани 0,7—0,9 м получается пять-шесть складок. Оставшийся угол ткани, от которого набирали складки, декорируют.
Декорирование угла ткани можно производить двумя способами:
угол ткани оттягивают леской, располагая под определенным углом по отношению ко всему отрезу, собранному в складку, закрепляют булавкой;
угол ткани подвертывают с изнанки, укладывают его в виде своеобразного цветка — розы и закрепляют булавкой.
«Прямая складка с оттяжкой» применяется в тех случаях, когда отрез ткани составляет в длину не менее пяти метров. Один ее конец укрепляют, перехватывают леской в нескольких местах и оттягивают в нужных направлениях. В результате получается ломаная линия. Этот прием применяется при показе льняных, хлопчатобумажных, легких шерстяных и тяжелых шелковых тканей.
Наколка «розой» производится так: отрез легкой ткани длиной 3-3,5 м укладывают в прямые складки и накалывают на декоративную плоскость по линии, напоминающей спираль, начиная с наружного витка спирали до центра. Вначале накалывают кусок ткани, равный 30 см, затем на 1,5-2 см меньше и т. д.
Прием показа ткани типа «веер» (рис. 11) начинается накладыванием на отрез ткани куска оберточной бумаги с отступлением от кромки с каждой стороны на 1 см. Затем ткань вместе с бумагой перегибают так, чтобы бумага оказалась внутри ткани, набирают прямые складки, приглаживают их рукой, а основания складок закалывают булавками. Разбирая складку, получают веер. Если связать по сгибу несколько таких вееров, то можно получить цветок.
При показе шерстяных тканей применяют прием «узла». Несколько отрезов длиной от 3 до 6 м укладывают в прямые складки и переплетают между собой, образуя на небольших расстояниях узлы.
Более тяжелые ткани (бархат, искусственные шелковые ткани и др.) лучше показывать в виде ((спадающей складки». Ткань собирают в прямые складки или в складки с угла, укрепляют верхнюю часть отреза на леске, нижнюю, спадающую на пол или на какую-нибудь плоскость, укладывают в различных направлениях, предварительно уложив в складки.
Рис. 11. Показ тканей «веером»
«Волны» — так называется прием показа шелковых и легких шерстяных тканей, когда два отреза одной из этих тканей длиной от 4 до 5 м и шириной не уже 80 см складывают по длине пополам. Ткань подвешивают на леске, которую крепят через определенные расстояния (около 70-80 см) за сгиб и за кромки. Один отрез подвешивают выше другого на 20-30 см. Ткань, провисая, образует волнообразные линии.
Показ на подвешенной рейке осуществляется путем накидывания на нее отреза шерстяной ткани и укладывания его в свободно спадающую крупную складку; остаток ткани декорируют в мягкую складку на полу витрины.
Показ в подвешенном состоянии при помощи лески. Ткань крепят, предварительно сложив ее в складку, и оттягивают на леске в различных направлениях.
Рис. 12. Демонстрация тканей на манекенах
Показ тканей на цилиндре. Из картона сворачивают цилиндр диаметром 10-12 см, длиной от 70 до 90 см в зависимости от ширины тканей. Ткань накатывают на полученный цилиндр, остаток накалывают в виде буфов или складок.
Обивка плоскостей (стен, потолков витрины) тканью производится путем собирания в прямую складку нескольких полотнищ ткани, затем с одного конца все складки прибивают в одной точке, собирая обивку в «луч».
Пилообразная драпировка — концы ткани прибивают по ширине отреза к двум доскам в виде зубцов, один конец отреза с планкой укрепляют в нижней части витрины и, натянув другой конец отреза с планкой, укрепляют на потолке.
Для показа каждого вида тканей существуют свои особые приемы. Ткани, предназначенные для пошива одежды, следует показывать методом наколки на манекены или бюсты (рис. 12). Благодаря такому показу покупатель сможет представить применение рекламируемых тканей в конкретном швейном изделии (костюме, платье, блузке, пальто и др.). Для лучшего показа тканей следует применить специальную подсветку: луч света, направленный сбоку, более рельефно подчеркнет складки драпировок, цвет и фактуру. Вместе с тем важно помнить, что в рекламе тканей не применяют цветное освещение, так как оно искажает натуральный цвет изделий.
Перед наколкой тканей манекен обтягивают резиновой лентой, затем крепят к ней булавками ткань.
Техника крепления наколки ткани в виде узкого платья с длинным рукавом состоит из следующих операций: берут отрез длиной 3 м, складывают его вчетверо и, отмерив длину рукава, прикрепляют на плече манекена этот материал к резинке, с тыльной стороны скрепляют его булавками; оставшимися кусками материала драпируют спинку и грудь; для юбки материал складывают поперек.
Цельнокроеное платье накалывают с помощью двух отрезов ткани по 2 м. Для этих целей каждый отрез складывают пополам; прикладывают их к спинке и груди, отгибают полоску в виде воротника и закалывают ткань на плечах манекена булавками. К такому платью можно прикрепить шарф из клетчатой ткани или с рисунком в горошек.
Образец вечернего платья можно сделать из двух отрезов однотонной парчи и отреза гладкокрашеной шелковой ткани длиной 5 м. Отрезами парчи обтягивают фигуру манекена, делая сборки на левом бедре. Шелковую ткань перекидывают через левое плечо манекена и драпируют в крупные объемные складки. Оставшиеся куски материала укладывают веером в виде шлейфа.
Для наколки на манекен детского платья с рукавами также используют два отреза материала по 2 м длиной. Ткань собирают в крупную складку, отмеривают от конца материала по 20 см, перевязывают его леской и укрепляют на плечах манекена. Оставшийся от рукавов материал укладывают на спине и грудке. Юбку накалывают в складку. Отдельно прикрепляют пояс, сделанный из полоски материала шириной 5 см с вложенной в нее бумагой.
При демонстрации тканей для мужских, и женских, костюмов на леске подвешивают плечики, сделанные из пластика или дерева. Отрез ткани размером 80-100 см накалывают по длине так, чтобы сгиб ткани находился на середине спины. Верхнюю часть ткани перекидывают через плечики, закалывают ее с обратной стороны, предварительно уложив воротник. Лишнюю ткань подбирают и укладывают складку, изображающую рукав. В мужском костюме имитируют манжету сорочки из белой ткани.
Выкладку тканей можно осуществлять на специальных подставках и манекенах в сочетании с другими компонентами костюма — обувью, головными уборами, сумками, перчатками, бижутерией. Подбор этих дополнительных изделий зависит от назначения ткани и ее качества.
Показ в витрине обуви
В настоящее время, когда количество специализированных магазинов, в том числе обувных, достаточно широко, работать в витрине с одним каким-либо товаром очень трудно. Гораздо легче и эффективнее можно показать обувь в витрине универмага, где один товар дополняют другим, объединяя всю витрину общей темой или сюжетом. В этом случае обувь группируется в каком-то одном месте и оттеняется другим товаром: вечерним костюмом или платьем, если в сюжете витрины заложен вечерний мотив, или, наоборот, летними или легкими ситцевыми платьями либо купальниками, если витрина оформляется к летнему сезону.
Если же обувные витрины оформляются в специализированных магазинах, рекомендуется отбирать обувь по какому-либо одному групповому признаку, например, по виду — мужская, женская или детская; сезону — летняя, зимняя и т. д. Внутри каждой группы обувь, в свою очередь, разделяется по назначению: для улицы, театра, пляжа или туристических походов.
Никогда не следует в одной витрине выкладывать много разнообразной обуви. Это обычно отвлекает внимание покупателя. Следует также обращать внимание и на отбор обуви по цвету. В специализированных обувных магазинах, где выбор обуви достаточно велик, декоратор может оформить ту или иную витрину, руководствуясь соответствием обуви и декоративных элементов по цвету.
Прежде чем выставить обувь в витрине, ее нужно подготовить для показа. Отобранную обувь необходимо почистить щеткой или тряпочкой, а для сохранения формы набить внутрь мягкой бумаги или вставить специальную картонку. Обычно в витринах обувь выставляют на металлических или пластмассовых подставках, установленных на одинаковой или разной высоте. Ставить обувь нужно таким образом, чтобы одна туфля или ботинок стояли в фас (носком на зрителя), а другой — в профиль, так, чтобы хорошо просматривался каблук. Когда внимание покупателя необходимо обратить на подошву, полупару ставят подошвой вверх или кладут под нее зеркало (рис. 13).
Рис. 13. Примеры показа кожаной обуви
В некоторых случаях возникает необходимость использовать при работе в витрине коробку из-под обуви. При этом коробки должны быть тщательно отобраны, без заметных изъянов. Выставленная в открытых коробках или сверху на них обувь дает покупателю возможность видеть ее в том виде, в каком она покупается в магазине. Это вызывает у покупателя большее доверие к выставленному товару.
Как и к любому товару, в витрине обуви могут быть использованы бликфанги: яркие декоративные рисунки, организующие тему витрины, рекламные тексты или другие ярко выраженные декоративные детали.
В качестве сопутствующих товаров в витринах обуви демонстрируют предметы по уходу за ней — щетки, бархотки, кремы, рожки, стельки, носки, чулки и т. д.
При необходимости (если обувь крепится к деревянному или другим мягким основаниям) отдельную полупару крепят обыкновенной портновской булавкой с колечком, пропуская ее у самого края каблука или верхней части так, чтобы ни в коем случае не портился внешний вид обуви.
Показ в витрине головных уборов
Головные уборы выставляют в витрине при помощи специальных или самодельных подставок. Однако часто при оформлении тематических витрин приходится отказываться от применения специальных витринных подставок, ограничивающих возможности декоратора, и прибегать к использованию деревянных реек, лески, бельевого шнура, проволоки, веток, срезов деревьев и других подсобных материалов.
Для получения лучшего рекламного эффекта не следует смешивать группы товаров между собой. Рекомендуется выкладывать отдельными группами женские, мужские, детские головные уборы, разделяя их в каждой группе по другим, более конкретным признакам, например, в зависимости от сезона, цвета, размера, исходного материала (ткань, кожа, кожзаменитель и т. д.).
При оформлении витрин универсальных магазинов головные уборы выставляют с сопутствующими товарами: шарфами, косынками, платками, перчатками, сумками, зонтами, соответственно подобранными по цвету. В каждом конкретном случае нужно следить, чтобы крепящие булавки были невидимы для зрителя, а товарные ярлыки заколоты булавкой внутри головного убора с тем, чтобы оформляемая витрина не вызывала у покупателя неприятного впечатления неряшливостью своего исполнения.
Из наиболее простых и часто применяемых декораторами приемов выкладки головных уборов известны следующие:
выкладка на разновысоких сварных подставках (рис. 14);
выкладка на шнурах, натянутых в витрине в разных плоскостях и под разными пересекающимися углами;
витрины головных уборов, укрепленных в витрине согласно ранее задуманному эскизу и фантазии декоратора.
В этом случае, как и при креплении головных уборов на шнурах, в качестве фона для них можно применять окрашенные в соответствующие цвета плашки из картона или фанеры;
выкладка на сухих, причудливо изогнутых ветках деревьев, где, например, цветные детские береты или другие шляпы могут имитировать декоративные плоды и пр.;
выкладка на срезах деревьев или пней, на которых очень эффектно, например, выглядят шляпы, словно грибы, растущие у пня (рис.15);
Рис. 14. Пример оформления выкладка на деревянных рейках
Рис. 15. Пример декоративного оформления витрины головных уборов
выкладка на заостренных проволочных стеблях, вбиваемых в пол витрины, от которых отходят зеленые декоративные листья;
наконец, выкладка головных уборов на вырезанных и соответственно обработанных деталях из пенопласта в виде всевозможных рамок, снежинок, бабочек и т. д.
В свою очередь, головные уборы служат хорошим дополнением при показе в витрине готовой одежды.
Показ в витрине трикотажных изделий и белья
Витрина женского трикотажного белья, как правило, оформляется вместе с парфюмерией, галантереей. Весь сопутствующий товар должен быть тщательно подобран в цвете, чтобы не вызывать дисгармонии и не отвлекать на себя внимание. Обычно трикотажное белье выкладывают на легких специальных подставках из проволоки, пенопласта, пластмасс, картона и т. д. Однако все они должны быть чистыми, без шероховатостей и других изъянов, способных испортить товарный вид белья.
При работе с соответствующим сварным проволочным каркасом бретельки комбинации вверху привязывают к выступам, после чего всю подставку подвешивают на лесках. В зависимости от композиции витрины комбинации могут быть перехвачены леской или ниткой в цвет белья у талии или же от талии свободно развернуты вполуоборот (рис. 16).
Края комбинации оттягивают к полу, к заднику или потолку на лесках с тем, чтобы покупатель легко мог увидеть ажурность кружев. Леску крепят за булавку, которую прокалывают два раза в самый низ по ее длине.
При показе комбинаций на грудках, вырезанных из пенопласта, бретельки собирают в бантик и прикалывают к подставке булавкой. В этом случае, поскольку подставка плоская, из картона или мягкой алюминиевой проволоки нужно выгнуть необходимого рисунка выпуклости и прикрепить их к грудке (картон крепят булавками, а алюминиевую проволоку продергивают сквозь пенопласт и с задней стороны подгибают). Лишние складки на комбинации сзади подбирают, тщательно разглаживают и подкалывают булавками.
Рис. 16. Пример показа женского белья
Трусики от женского бельевого гарнитура не следует растягивать на подставках. Их лучше всего выложить на полу витрины в ровную складку или веером, а можно чуть приподнять от пола на стекле или проволочных стержнях. С помощью капроновых лесок (ниток) и булавок можно добиться любого ракурса и положения товара в витрине. Мужское трикотажное белье рекомендуется показывать в витрине в пакетах или в свернутом виде, однако так, чтобы покупателю видны были вырез горловины и рукава. Мужские майки можно накалывать на картонные планшеты и подвешивать в рабочем пространстве витрины, сообразуясь с ранее разработанным эскизом.
Мужской и женский трикотаж показывают в витрине также на специальных или изготовленных декоратором из подручных материалов подставках. Иногда можно обойтись и обыкновенным бельевым шнуром или согнутой проволокой, укрепляемой под углом к верху, как бы намечающей линию шеи. В этом случае, вначале продев концы угольника (рис.17) сквозь рукава, крепят их к основанию, а образовавшийся верхний угол леской крепят в нужном направлении. Верхний трикотаж показывают в витрине вместе с предметами галантереи — шарфами, сумками, поясами, парфюмерией, размещая его по группам, собранным по цветовому признаку. При умелом подборе цветов и сопутствующих товаров декоратор, оформляющий витрину верхнего трикотажа, может добиться большого эффекта.
Рис.17. Показ верхнего трикотажа
Показ в витрине галантерейных товаров
Ввиду того, что галантерея — самая большая и разнообразная по своему ассортименту группа товаров, она представляет собой наибольшие трудности при выкладке. Выкладывая галантерейные товары, декоратор может использовать в качестве бликфанга, служащего организующим центром витрины, большие декоративные пятна в виде плакатов, фотографий (сверхувеличенных) или просто цветных планшетов. В этих витринах не следует стремиться к показу наибольшего количества образцов товаров, так как это только затрудняет покупателю его выбор. Следует ограничиться показом аналогичных или сходных по своему назначению товаров, располагая их так, чтобы они воспринимались как единое цветовое пятно.
Для большинства товаров галантерейной группы, хотя они и отличаются своей спецификой, характерны приемы выкладки, сходные с выкладкой товаров других групп. Так, например, шарфы, платки, косынки, строчевышитые изделия показывают в витрине зачастую теми же способами, что и ткани.
Шарф и головной платок можно показывать в витрине с помощью следующих приемов.
Изделия расправляют на гладкой поверхности и собирают прямыми ровными складками, закалывают булавками или стягивают леской посередине. В таком же виде их можно показывать подвешенными в витрине или прикрепленными к стержневой подставке (рис. 18).
Собирают в складку с двух углов к середине, после чего собранные складки перетягивают леской и подвешивают (рис. 19).
Собирают в складку с какого-либо угла, прикрепляют его к стенке булавкой, как при драпировке тканей. Аккуратно, двумя руками набирают ровные складки, скалывают их и подвешивают в витрине. Короткий конец можно отвести на леске немного в сторону.
Центр платка или шарфа накладывают на стержень и расправляют получившиеся складки и углы на плоскости. Хорошая выкладка может получиться при условии, если стержень короче половины длины драпируемого предмета (рис. 20).
Платок, шарф или другой предмет прямоугольной формы складывают в прямую складку, после чего перегибают посередине, и скалывают булавкой. Складки образовавшегося веера расправляют. В этом случае для жесткости веера платок складывают пополам и вставляют в его середину плотную бумагу, скалывая по углам ее с тканью булавками.
Рис. 18. Пример создания складок платка
Рис. 19. Пример показа платка или ткани
Женские сумки, портфели, чемоданы и другие изделия из кожи почти никогда не показывают отдельно. Обычно их выкладка дополняется другими товарами: перчатками, косынками, ювелирными изделиями, изящной вечерней обувью, зонтами и т. д.
Дамские сумочки и портфели демонстрируют в витрине закрытыми, а чемоданы и дорожные наборы приоткрывают с тем, чтобы покупатель мог видеть их внутреннюю отделку. Оправданным и выгодным для показа товара следует считать прием, когда в чемодане, несколько приподнятом своим дном к покупателю, выкладывают другие, необходимые в дороге предметы: набор мужских сорочек, туфли, шарфы, перчатки и т. д.
Рис. 20. Показ головного платка
Для более выигрышного показа зонтов их в некоторых случаях раскрывают и подвешивают в витрине вверх или вниз ручкой. При хорошем рисунке ткани зонта и подобранном ритме такой показ зонтов очень красив и эффектен.
Перчатки можно показать как бы в действии — у ручки зонта, сумки или кейса. В этом случае для упругости в середину перчатки вставляется мягкая бумага или картон, после чего булавкой ее крепят к ручке.
Различные мелкие галантерейные товары выкладывают одноименными группами на полу или на плоскостях подставок, создавая определенный узор или ритмичный рисунок. Если возникает необходимость, мягкие или эластичные предметы прикрепляют булавками к висящим подставкам или к декору. Булавки следует прикалывать в невидимых покупателю местах таким образом, чтобы не испортить предмет и не оставить на нем следа.
Катушки и клубки из ниток можно надевать на различные конструкции из проволоки и подвешивать в витрине. Различные предметы женского и мужского туалета — несессеры, бритвенные наборы следует при показе в витрине открывать.
И еще один практический совет декоратору. Никогда не следует стремиться выставлять в витрине как можно больше образцов. Гораздо лучше демонстрировать один и тот же образец в трех-пяти экземплярах — это поможет лучше организовать витрину и задержать на рекламируемом товаре внимание покупателя.
Показ в витрине чулочно-носочных изделий
При выкладке чулок и колготок следует соблюдать особую осторожность, так как малейшая неосмотрительность может привести к их порче.
Чулки выкладывают несколькими способами. Так, например, их кладут один на один с таким расчетом, чтобы каждый последующий чулок был как бы несколько длиннее предыдущего. Потом их перехватывают у основания леской или скалывают двумя булавками, после чего подвешивают на получившийся узел в витрине. Первый длинный свисающий чулок оттягивают леской за носок в сторону, все последующие крепят за носок к пятке предыдущего булавкой. При этом нужно добиваться того, чтобы чулки ниспадали мягко и ровно, разворачиваясь к покупателю, а между ними в местах прогиба оставалось бы небольшое одинаковое расстояние. Место узла можно искусно задрапировать, сделав из одного из длинных концов «розочку», чтобы скрыть узел, или же закрыть его искусственными цветами или другим декором.
При другом способе чулки складывают ровной стопкой, один на один, связывают и закрепляют в витрине, после чего на лесках или с помощью булавок каждый укрепляют за носок к полу с таким расчетом, чтобы они расходились от основания веером в какую-либо одну или равномерно в обе стороны (рис. 21).
Иногда чулки в витрине выкладывают в конвертах, образуя из них определенные рисунки или ритмы. В этом случае все конверты должны быть целы и тщательно отглажены.
Мужские носки выкладывают в витрине на планшетах различных форм. Вначале рекомендуется натянуть их на вырезанные из мягкого картона в форме носков планшеты, после чего на подставке ими можно легко создать определенный рисунок или ритм.
Показ в витрине парфюмерно-косметических товаров
Парфюмерия требует особых приемов ее показа. Красивая упаковка и прекрасные легкие формы позволяют декоратору создавать хорошие витрины без особых усилий и использования декоративных пятен. Однако при выкладке парфюмерии необходимо придерживаться определенных правил: выставляемый товар следует группировать по одному какому-либо признаку или назначению (средства ухода за кожей, зубами, волосами, детская парфюмерия и т. д.); подбирать товар по цвету — это укрупнит витрину и создаст возможность ее целостного восприятия. При выкладке парфюмерных товаров рядом с дорогими духами не рекомендуется выставлять дешевый одеколон или лосьоны.
Рис. 21. Выкладка чулок
Парфюмерию в витринах выкладывают в коробках, при этом одна из них обязательно должна быть открыта, а флакон хорошо виден зрителю.
Полураскрытые сюрпризные коробки следует показывать с наклоном к зрителю, для чего в коробку вставляют тонкую проволоку или крышку закрепляют булавками.
Флаконы на освещенные солнцем места выставлять не следует, так как от высокой температуры они лопаются.
Парфюмерию в витринах промтоварных магазинов выставляют как дополнение к другим товарам: готовому платью, трикотажу, галантерее, дорожным товарам. Если необходимо показать товар в витрине на определенной высоте, его ставят на подвешенные стекла таким образом, чтобы он хорошо смотрелся со всех сторон.
На рис. 22 показан фрагмент витрины, где декоративные, стилизованные цветы служат одновременно бликфангами и подставками для товаров. Эти цветы могут быть выполнены из пенопласта или оклеенной бумагой фанеры и покрыты краской. Стебли выполняют из проволоки диаметром 6— 8 мм, причем, с одной стороны приваривают листок, согнутый из такой же проволоки, а с другой — конструкцию в виде вытянутого трех- или четырехугольника с тем, чтобы на нее можно было установить стекло для выкладки флаконов. На всех лепестках каждого цветка производят выкладку одноразмерных или одноцветных товаров. Если к цветку крепят флаконы без упаковки, для этого используют тонкую леску, захватывая ею флакон за горлышко и пропуская леску в двух местах сквозь лепестки цветка и завязывая ее концы узлом. Для такого показа целесообразно также использовать пустые, но привлекательные коробочки из-под флаконов или пудры. В этом случае их крепят к цветку булавками в закрытом виде. Флаконы без упаковки — одеколон, дезодорант, шампунь, духи и всевозможные парфюмерные жидкости, а также губную помаду, пудреницы, мыло и т. д. — выкладывают на полу витрины или на стеклянных подставках рядами по диагонали в ту или другую сторону или же заходя их краями друг за друга.
Рис. 22. Выкладка парфюмерно-косметических товаров
В любом случае декоратору, выставляющему в витрине парфюмерно-косметические изделия, необходимо помнить, что они должны быть обращены к зрителю, а имеющиеся на них надписи — четко просматриваться.
Пудреницы и кремы в круглых коробочках можно ставить на ребро. Для того, чтобы эти коробочки не скатились со стекла, рекомендуется подкладывать под них с двух сторон по обыкновенной спичке или булавке.
В любом случае витрину с выкладкой парфюмерных товаров хорошо дополнят живые или искусственные цветы, соответствующие по цвету товарам.
Показ в витрине ювелирных изделий
Ювелирные изделия в витринах универсальных магазинов обычно выкладывают в сочетании с другими товарами: готовым платьем, трикотажными изделиями, перчатками, косынками, шарфами и т. д. Однако в связи с развитием сети специализированных магазинов зачастую возникает необходимость оформления витрин исключительно ювелирными изделиями. Дополнениями к выкладке ювелирных изделий могут служить парфюмерные изделия и подарочная галантерея.
Как и в других подобных случаях, ювелирные изделия группируются по видам и цвету. Образец одного и того же товара выкладывают в витрине рядом в нескольких экземплярах. Для мелких ювелирных изделий обычно делают планшеты, кубы или всевозможные цилиндрические формы, их обтягивают шероховатыми (ворсистыми) тканями корпусных цветов, подбирают соответствующие им ювелирные изделия, накалывая и размещая их в плоскости витрины. С этой же целью в витринах можно использовать выстроганные и обожженные паяльной лампой доски различных конфигураций и размеров, фанерные щиты, отделанные под дерево или другие фактуры, подставки из пенопласта. Разность фактур отделки, хорошо выраженный контраст поверхности материалов создают хорошее, запоминающееся впечатление.
Рис. 23. Пример показа ювелирных изделий
Какие-либо отдельные конструкции из металла применять при выкладке ювелирных изделий не рекомендуется.
Деревянные доски, плиты или щиты можно украсить простым, витым орнаментом из тонкой железной полосы или проволоки. Иногда для этих целей используют обыкновенный алюминиевый электропровод сечением 6-8 мм в белой хлорвиниловой изоляции (рис. 23).
Декоратор должен помнить, что при выкладке ювелирных изделий от него требуется соблюдение разумного чувства меры. Иногда слишком большая насыщенность товарами может создать у покупателей представление о дешевизне всего рекламируемого товара. Поэтому дорогие ювелирные изделия следует выставлять так, чтобы вокруг них оставалось свободное пространство и зритель мог подробно их осмотреть. Любое мелкое ювелирное изделие, помещенное на какой-либо одной плоскости, способно обратить на себя внимание и заинтересовать покупателя гораздо больше, чем такие же изделия, выложенные в большом количестве.
Бусы, ожерелья, наборные ювелирные пояса или колье показывают в витрине при помощи лески или ниток. Однако в этом случае отправной точкой для их выкладки должна служить какая-либо подставка.
Рис. 24. Сюжетная выкладка ювелирных изделий
Будет ли это небольшая, хорошо просушенная и обработанная коряга, полая или обтянутая ворсистой материей трубка, звездочка с разновеликими концами из оргстекла или что-либо другое — все это решает декоратор. Распространенным сюжетом для показа ювелирных изделий является, например, кованый сундук из затонувшего корабля, лежащего на «морском дне» с высыпавшимися драгоценностями (рис. 24).
Следует еще раз подчеркнуть, что выбор любого сюжета — дело выдумки и находчивости самого декоратора.
Показ в витрине школьно-письменных и канцелярских товаров
Тетради, альбомы, блокноты и другие изделия из бумаги крепят к вертикальным подставкам булавками или выкладывают на горизонтальных плоскостях таким образом, чтобы было видно не только их внешнее оформление, но и бумага, из которой они изготовлены. Для этого какую-то часть или только первую страницу подгибают и отворачивают. Для того, чтобы товар был хорошо виден, его, как и другие не мелкие товары, нужно выкладывать в нескольких экземплярах: тетради, альбомы — стопками; линейки, карандаши, ручки, угольники и другие изделия — группами, стараясь придать выкладке какие-либо ритмические фигуры или рисунки.
Цветные карандаши в привлекательных, красочных коробках выкладываются в витрине отдельными цветными пятнами. При этом коробки можно ставить на ребро или вертикально, следя за тем, чтобы рисунок и текст читался со стороны улицы. Одну из коробок желательно чуть приоткрыть с тем, чтобы зритель мог видеть ее содержимое. Несколько цветных или простых карандашей можно связать резинкой или леской посередине, расправить в разные стороны и установить на плоскости (рис. 25).
Существует еще один, хотя и кропотливый, но эффектный прием выкладки карандашей: их связывают один к одному леской в длинную ленту и подвешивают в витрине, придавая ей нужное направление и рисунок.
Рис. 25. Выкладка карандашей и кисточек
Краски в коробках и банках показывают отдельными группами, подбирая их по цветам.
При выкладке в витрине портфелей и ранцев их заранее следует наполнить каким-либо товаром или бумагой для того, чтобы придать им объемную форму.
При оформлении витрин школьно-письменных товаров в универсальном магазине вполне уместно поместить в ней школьную одежду и выставить другие, необходимые школьнику товары. Это поможет декоратору лучше организовать сюжет витрины, почувствовать себя в работе более свободно, не скованным одной группой товара. Товары в витрине рекомендуется располагать по всей плоскости, выкладывая их большими группами, объединенными по цвету или назначению.
Показ в витрине товаров культурно-бытового и спортивного назначения
Работа с радиотоварами не требует особых навыков в их выкладке. Телевизоры, радиоприемники, магнитофоны сами по себе декоративны и компактны, хотя и не так красочны, как некоторые другие товары.
Выставляют радиотовары в витрине на разной высоте и плоскостях, на специальных подставках. Предметы больших размеров ставят ниже, а более мелкие — выше. Каждый вид изделий группируют отдельно, размещая более крупные вещи в центре, а вокруг них более мелкие. Радиодетали выкладывают отдельными группами. Так как радиотовары в большинстве своем не имеют ярких красок, то для получения наибольшего эффекта при их показе можно вводить дополнительные элементы, способствующие лучшему выявлению качества, внешнего вида товара. Что это будет — декоративный ли планшет, красочный задник или драпировка низа витрины — должен решать сам декоратор. В этом случае очень уместны и необходимы красочно оформленные крупные указатели, текстовые плакаты, в которых раскрываются свойства рекламируемых товаров, их преимущества перед другими.
Музыкальные инструменты выкладываются в витрине отдельными группами: струнные, духовые и смычковые. Гармони,баяны и аккордеоны устанавливают на разновысоких устойчивых подставках, а гитары и другие инструменты усложненных форм подвешивают на лесках.
Для создания сюжета витрины зачастую применяют различные символы: нотный стан, скрипичный ключ, лиру и прочее. Если выставляются народные инструменты, витрину иногда строят вокруг декоративно выполненного щита со стилизованными фигурами парня с балалайкой, танцующей группы и т. д.
Запасные детали и мелкие составные части инструментов выкладываются на полу витрины или подставках.
В витринах фототоваров, как в никаких других, уместны фотографии-сверхувеличения и фотоплакаты. Используя их в качестве организующего фона, декоратор при помощи различных подставок и стекол, деревянных кубов и других форм может оформить хорошую витрину.
Как и другие виды изделий, фототовары выставляют в витрине отдельными группами: видеокамеры, фотоаппараты, необходимые для них принадлежности, видеокассеты, различного вида фотопленка в упаковке и т. д. Наборы объективов, линз, биноклей, подзорных труб выкладывают группами в удобном для зрителя положении.
Спортивные товары, выставленные в витрине, должны всегда соответствовать определенному сезону. Так, например, к зимнему сезону выкладывают лыжи, коньки, клюшки и др. Сложность выкладки спортивных товаров заключается в способах их группировки в витринах. Показ спортивной одежды и обуви, в основном, ничем не отличается от выкладки обычной одежды и обуви.
Каждому виду спорта соответствует определенная форма одежды и обуви, поэтому при оформлении витрины следует строго придерживаться их целевой принадлежности и назначения.
Сезонность в оформлении спортивных витрин хотя и ограничивает в какой-то степени возможности декоратора, но в то же время служит хорошим организующим началом в самом подходе к замыслу и исполнению оформления. Так, в зимние месяцы тема зимнего спорта и отдыха может подсказать декоратору оригинальный сюжет для показа лыж, лыжных костюмов, трикотажных изделий и обуви. В летний сезон эффектно будут смотреться женские купальники, наколотые на вырезанные из пенопласта подставки в виде женского торса, и подвешенные в витрине на голубом фоне. В центре витрины в качестве организующего бликфанга уместно поместить красочно выполненный круг из картона или фанеры с рекламным текстом (рис. 26).
Рис. 26. Сюжетная выкладка спортивных товаров для летнего отдыха
Если возможности декоратора ограничены, в качестве бликфанга можно использовать цветные пластмассовые или металлические обручи. Их следует связать леской так, чтобы ясно читалась эмблема олимпийских спортивных игр, а в получившихся проемах подвесить на лесках спортивный инвентарь, наиболее характерный для того или иного вида спорта.
Остальную выкладку товаров следует производить на полу витрины или специальных подставках, сообразуясь с сюжетом и замыслом витрины.
Показ в витрине сувениров и подарочных наборов
Ввиду того, что эта группа товаров не носит сколько-нибудь отдельных ярко выраженных признаков, а в большинстве своем включает товары почти всех других групп, нет необходимости описывать какие-либо особые приемы их выкладки, а можно ограничиться лишь некоторыми советами, которые могут быть полезными декоратору в его практической работе.
Прежде всего, подарочные витрины никогда не следует перегружать декором: предлагаемый покупателю товар сам по себе колоритен, красив и говорит сам за себя.
Если в витрине подарочных товаров необходимо поместить какой-либо рекламный текст, то он должен быть кратким и выразительным. Планшет должен быть выполнен аккуратно и сочетаться с остальными товарами. В этом случае текст лучше всего обрамлять всевозможными ажурными виньетками, а шрифт выбирать легкий, несколько усложненный, а лучше — прописной, с хорошо прорисованной заглавной буквой.
Для выкладки изделий из керамики и фаянса в качестве подставок можно использовать деревянные и фанерованные щиты или доски. Контраст материалов и вместе с тем их декоративная совместимость будут способствовать лучшему показу товаров. Для демонстрации фарфоровых и стеклянных изделий используют белые льняные скатерти, а для показа фаянсовых и керамических — цветные полосатые или клетчатые ткани.
Хорошим организующим началом для всего сюжета витрины сувениров может, например, служить рекламный бликфанг с текстом «На память о нашем городе» .
Подарочные наборы из парфюмерных и галантерейных групп товаров рекомендуется показывать в коробках, перевязанных цветной лентой с большим декоративным бантом. Большие же куклы и мягкие игрушки, наоборот, лучше вынимать из коробок и пакетов. В крайнем случае их можно выставлять в витрине завернутыми в прозрачную целлофановую бумагу.
В любой витрине подарков всегда уместны парфюмерные изделия. Они придадут ей легкость, изящество и законченность стиля.
Показ в витрине детских игрушек
Детские игрушки, всевозможные «Игры», «Конструкторы» — благодарный и легкий материал для декоратора при оформлении витрин.
Красочность, насыщенность цвета, разнообразие хорошо отработанных форм позволяют оформлять привлекательные и разнообразные витрины.
Витрина должна заинтересовать маленького покупателя не только выставленным в ней товаром, но и привлечь его рекламным сюжетом. Использование при оформлении таких витрин персонажей полюбившихся детям сказок, героев любимых книжек целесообразно и вполне оправдано.
В витринах детских товаров не следует размещать декоративные рисованные бликфанги с рекламным текстом общего содержания. Рисунок должен быть конкретным и простым по своей форме, чтобы у малыша возникли ассоциации со знакомыми ему героями или предметами.
В соответствии с ранее разработанными эскизами можно расположить во всех витринах фасада магазина сварные объемные конструкции из тонкой проволоки на равной высоте и одинаковой формы, с объемными рисунками для выкладки в них товаров. По центру витрины можно поместить красочный бликфанг, рисунок с подсветкой, сделанный на стекле под витраж, изображающий героев детских книг и народных сказок. Кроме того, для разрядки, через одну-две витрины сварные конструкции можно заменить кубами, выполненными из толстой фанеры, с изображением на них фирменных знаков предприятий, выпускающих рекламируемые в витринах товары.
Непосредственная работа по оформлению витрины может внести некоторые коррективы в первоначальный замысел. Не следует перегружать витрину игрушками, поскольку ребенку не хватает терпения для осмотра всего, что ему показывают. Игрушки, близкие по назначению, необходимо выкладывать так, чтобы ребенок нашел в этом какой-то законченный сюжет.
Показ в витрине посудохозяйственных товаров
Приемы выкладки посуды в витринах не отличаются большим разнообразием в силу того, что товар данной группы можно только показать. Сами посудохозяйственные товары не обладают качествами, позволяющими декоратору изменить форму, оперировать их пластическими возможностями. Поэтому фарфоровую, фаянсовую, стеклянную, пластмассовую и металлическую посуду, как правило, выставляют в витрине на подставках, экранах и прочих приспособлениях, помогающих раскрыть ее назначение, подчеркнуть цвет, форму, материал, из которого она изготовлена.
Фарфоровая и фаянсовая посуда представлена обычно сервизами: чайными, кофейными, столовыми и др. Поэтому выкладывают их так, чтобы покупатель смог увидеть целиком весь сервиз (рис. 27). Обычно для этого пользуются стеклянными полочками, которые кладут на проволочные кубы разной высоты. Например, столовый сервиз, представляющий собой универсальный набор предметов, необходимых за обеденным столом, выкладывают следующим образом: композиционная группа состоит из нескольких проволочных кубов разной высоты и форм, на них кладут чистые, предварительно протертые стекла (они могут быть окрашенными с обратной стороны в цвет, оттеняющий основной в расцветке сервиза). Стекла могут быть закрыты столовым бельем — скатертью, салфетками и пр. На самом высоком кубе ставят супницу, ниже — глубокие тарелки, а еще ниже — десертные тарелки и т. д.
Необходимым условием для успешного оформления витрины посуды является удачное расположение товаров в витринном пространстве в разных плоскостях и на разном уровне. При этом посуду необходимо тщательно протереть, а подставки надежно укрепить.
Рис. 27. Выкладка сервизов фарфоровой посуды
Если в витрине показывают одновременно несколько фарфоровых и фаянсовых сервизов, то их следует выложить отдельными группами, чтобы ясно было видно, к какому сервизу относятся те или иные предметы.
В специализированных фирменных магазинах наряду с фарфоро-фаянсовой посудой, как правило, торгуют и сувенирами-скульптурами из фарфора и фаянса. Художники-декораторы редко оформляют витрины, в которых показаны только сувениры. Обычно фарфоро-фаянсовая посуда дополняется скульптурными группами, соответствующими по теме выставленной посуде.
Тематика скульптурных сувениров достаточна разнообразна, и в этом смысле художник-декоратор всегда располагает необходимым количеством товаров для создания гармоничной композиции.
Как уже отмечалось, самыми простыми подставками и приспособлениями для показа фарфоровой посуды являются проволочные кубы и стекла. Кроме того, чисто декоративные изделия из фарфора, например, тематические блюда, подвешиваются на лесках. В этом случае прекрасным фоном для демонстрации таких блюд могут быть сувенирные полотенца, вышитые «рушники».
Для показа тарелок, блюдец декоратор сам может изготовить подставку из алюминиевой проволоки. На такой подставке тарелки и блюдца можно показывать в вертикальном или наклонном положении.
Выкладка посуды в витринах обычно дополняется декоративным элементом, бликфангом, раскрывающим назначение товара. Нужно, однако, помнить, что не следует загромождать витрину товарами, так как это только помешает покупателю остановить свой выбор на чем-то одном.
Кроме выкладки на стеклянных полках и кубах, небольшие сервизы можно показывать на вертикально подвешенных планшетах из фанеры, задрапированных скатертью или же материалом, имитирующим скатерть. Отдельные предметы в этом случае крепят леской (рис. 28). На планшете, лежащем горизонтально, вначале раскладывают предметы сервиза в задуманном порядке, затем вокруг каждого предмета делают четыре-шесть отверстий, пропускают сквозь них леску и с обратной стороны закрепляют.
Большими возможностями располагает декоратор при выкладке стеклянной и хрустальной посуды, так как эта группа товаров позволяет использовать световые эффекты. Один из вариантов показа стеклянной посуды заключается в следующем. В витрине делают двойной пол. Верхний, находящийся на высоте 20-25 см от нижнего, представляет собой как бы планшет с отверстиями, не превышающими по размеру основания выставляемых предметов (обычно кружочки). Отверстия делают в соответствии с задуманной композицией. Между нижним и верхним полом, соблюдая технику безопасности, устанавливают несколько ламп для подсветки товара снизу. Пол можно задрапировать черной или белой тканью, а отверстия закрыть цветными светофильтрами. Такая подсветка является очень эффектной и изделия выглядят привлекательно. Можно также выставить стеклянную посуду на стеклянных полках и кубах и подсветить ее из двух-трех точек скрытыми от глаз покупателя светильниками.
Рис. 28. Выкладка отдельных предметов фарфоро-фаянсовой посуды
Пластмассовую посуду обычно выставляют в одной специализированной витрине, ее показывают с товаром, близким к ней по назначению. Так, например, портативную походную посуду целесообразно показать вместе с туристическими или рыболовно-охотничьими принадлежностями и т. д.
Каких-то особых приемов для показа изделий из пластмассы не существует, рекомендуется групповой способ выкладки с соблюдением цветового соответствия между отдельными предметами.
При выкладке металлической посуды приемов для показа товара гораздо больше. Так, столовые наборы, ножи, вилки, ложки можно укреплять на вертикальных планшетах рядом со столовой посудой. Планшет в таком случае будет как бы имитировать сервированный стол. Крепить отдельные предметы на планшете нужно на леске так же, как и фарфоровые изделия.
Кухонные наборы также удобно показывать на вертикально подвешенных планшетах. Кастрюли, чайники, сковородки можно выставлять на стеклянных полках, поставленных на разновысокие кубы, причем, нужно соблюдать групповой характер выкладки (группа эмалированной посуды, группа тефлоновой посуды, группа посуды из нержавеющей стали и т. д.).
Скобяные товары, инструменты, садово-огородный инвентарь сами по себе малопривлекательны, поэтому для их рекламы требуется много выдумки и вкуса. Наиболее удобным является показ таких товаров на подвешенных вертикально (под определенным наклоном) планшетах. На них следует группировать близкие по назначению предметы (например, замки, ключи, мелкие металлические изделия, инструменты и т. д.). Крепить их следует леской, как описано выше.
Роль планшетов могут выполнять также срезы стволов деревьев, доски, большие куски коры, удачно подобранные пни и т. д. Например, ножовки целесообразно демонстрировать врезанными в красивое березовое полено, топоры — вогнанными на различную глубину в пни, рубанки — на доске с как бы вылетающей из-под их ножа стружкой.
Показ в витрине продовольственных товаров
Реклама продовольственных товаров отличается более ограниченными возможностями демонстрации, чем реклама непродовольственных. Витрины для их показа должны быть оборудованы соответствующим образом, иметь холодильные установки, так как в большинстве своем продовольственные товары быстро портятся. Особенно это относится к таким товарам, как колбасы, сыры, рыбная и мясная кулинария.
В витринах, не имеющих специального холодильного оборудования, можно выставлять товары, рассчитанные на длительный срок сохранности — вина, воды, консервы, бакалейные товары и т. д.
В современных магазинах витрины обычно открытые, т. е. не имеют задней стенки, что усложняет задачу декоратора при их оформлении. Выставленный товар должен быть надежно укреплен в витрине. Но поскольку не каждый товар можно укрепить в буквальном смысле слова, декораторы прибегают к косвенным средствам, изготавливая специальные планшеты или подрамники, которые служат и фоном, и декором.
Витрины продовольственных товаров должны показывать имеющиеся в продаже продукты, раскрывать их качества, акцентировать внимание на новых продуктах питания, разъяснять особенности их потребления. Реклама продуктов питания должна быть рассчитана на возбуждение аппетита. Следует подчеркнуть те достоинства продуктов, о которых покупатели и не подозревали, а также то, что можно из них приготовить.
Для показа продовольственных товаров существует много различных специальных подставок, что, с одной стороны, облегчает работу по выкладке, но с другой, как бы обезличивает витрины, стандартизирует их, лишая своего, присущего только данной витрине, характера.
В витрине с помощью удачных подставок можно создать привлекательный натюрморт (композицию) из гастрономических продуктов, которые размещают асимметрично. Четкость построения, а также хорошо продуманный набор продуктов создают впечатление изобилия товаров. Но вместе с тем, не следует перегружать витрину излишним количеством продовольственных товаров, что может создать впечатление сумбурности и даже неряшливости.
Поэтому при оформлении витрины продовольственных товаров от декоратора требуется много выдумки, чтобы покупатель не скользил взглядом по витрине, а остановился и обратил внимание на предлагаемый ему товар. В значительной степени это достигается за счет оригинального декора. Однако и выкладка при этом также имеет большое значение. Работая с товаром в витрине, нужно всегда помнить о правилах товарного соседства, совместимости продуктов. Например, неуместно выставлять рядом вино и макароны и т. п.
Как показывает практика, статичная витрина быстро надоедает, теряет свое рекламное значение. Поэтому рекомендуется вносить в композицию витрины продовольственных товаров элемент «движения» (с этой целью товар показывают на разных уровнях и в различных плоскостях). Кроме того, используют различные динамические установки — вращающиеся подставки с товарами.
Помимо стандартных подставок, декоратор должен уметь из подручных материалов и самого товара создавать интересные композиции. На рис. 29 показан пример выкладки продуктов детского питания.
Рис. 29. Выкладка консервированной продукции для детского питания
Приемы выкладки таких товаров, как чай, кофе и многие другие продовольственные товары в «мелкой упаковке, заключаются в том, что их обычно группируют во всевозможные пирамидки, домики и пр. Однако это требует большого количества товара и к тому же настолько примелькалось в витринах, что вряд ли остановит чье-либо внимание. В то же время из тех же пачек чая и кофе можно сделать интересную композицию, вызывающую определенные ассоциации и не требующую большого количества товара. Берут, например, несколько реек длиной 1,5-2 м, на каждой булавкой укрепляют пачки чая или кофе, получая таким образом как бы ствол пальмы, листья которой вырезают из соответствующего материала и укрепляют на вершинах реек. Две-три такие группы уже создадут интересную композицию. На полу витрины можно выложить группы банок с кофе и пачек чая. Можно также выложить пачки на планшетах, имитирующих салфетки или скатерти, и подвесить их вертикально в определенном ритме. Уместно также рядом с кофе и чаем выставлять пачки сахара, банки сгущенного молока, кофе, какао и т. д.
Рыбные, мясные и овощные консервы, джемы, варенья и прочее выставляют на стеклянных полочках, поставленных на проволочные кубы. Стекла могут быть окрашены с обратной стороны. Наиболее красочные банки можно выставить на подвешенной полочке. Витрины рыбных консервов обычно дополняют декором на морской сюжет — волнами, сетями и пр. На таких волнах, сделанных из проволоки и пенопласта, можно укрепить леской несколько банок и подвесить в витрине. Можно также изготовить полочки в виде корабликов, вырезанных из целого брикета пенопласта. В том месте, где должна быть палуба, укрепляют стеклянную узкую полочку и на ней выставляют ярко и привлекательно оформленные банки.
Хорошим фоном для выкладки рыбных консервов служат широкоформатные фотографии, показывающие ловлю рыбы в океане.
Таким же способом можно показывать фруктово-ягодные консервы и соки. Вырезают из пенопласта силуэт, например, яблока с двумя-тремя листьями, берут узкие полоски стекла и на них выставляют банки. На белом фоне пенопласта они будут выглядеть довольно привлекательно.
При выкладке бакалейных товаров необходимо учитывать товарное соседство. Например, рядом с чаем не рекомендуется выставлять пряности, уксус, а рядом с сахаром — растительное масло. Вполне естественно ассортимент кофе показывать с чаем, а муку и крупу — с макаронными изделиями.
Бакалейные товары выставляют на горизонтальных полочках и подставках типа столиков. Используют и стеклянные вазы, в которых размещают пакетики с пряностями и пищевыми концентратами. Для показа развесных продуктов, например, крупы, сахарного песка применяют закрытые коробки из оргстекла.
Сыпучие товары — рис, различные крупы — можно интересно показать следующим образом. В целлофановые кульки насыпают крупы и подвешивают их в «дуплах», которые вырезают в заранее изготовленных досках, по контуру напоминающих стилизованные стволы деревьев (дупла выпиливают лобзиком). Рядом с кульками интересно будут выглядеть стилизованные фигурки дятла или белки.
Пищевые концентраты и полуфабрикаты (бульонные кубики, сухие супы, каши, кремы, молоко, кексы и др.) нуждаются в дополнительной информации. Поэтому, если есть возможность, этой группе продуктов выделяют специальную витрину, снабдив ее соответствующими аннотациями, что будет способствовать активизации покупательского спроса на них.
Молочные продукты выставляют на стеклах, поставленных на кубы. Стеклянные полки можно также подвешивать на фоне декоративных «лугов» и на таких полках выставлять красочные пакеты из-под молочной продукции. Центральным декоративным пятном такой витрины может служит стилизованная фигурка коровы.
Фабричная упаковка, одинаковые размеры и формы позволяют создавать красивые геометрические композиции из расфасованных молочных продуктов.
Можно использовать подставки, напоминающие разрезанные головки сыра. Если витрина оформляется в зимнее время, то в нее можно включить показ натуральных сыров, предварительно упакованных целлофаном.
Хлебобулочные изделия можно также интересно экспонировать на подвесных стеклянных полочках, под которыми подвешивают красивые льняные полотенца или вышитые «рушники».
Вино для показа в витрине устанавливают на стеклах и кубах. Кроме того, вино можно показывать и на подвесных стеклянных полках, на фоне декоративных днищ бочек, гроздей винограда и т. д.
Вина в витрине можно рекламировать в сочетании с сопутствующими товарами: кондитерскими изделиями, фруктами. При наличии широкого ассортимента винных изделий в витрине выделяют группу коньяков, шампанских, сухих вин, ликеров и т. д. Экспозицию создают с учетом цвета вин, этикеток и формы бутылок. Бутылки выкладывают рядами на полу витрины и на специальных круглых подносах по несколько бутылок одного и того же вида.
Конфеты выставляют в витрине обычно в специальных вазочках, корзинках, на подставках, которые ставят на пол или подвешивают на леске. Для их показа можно использовать и другие способы. Из пенопласта, например, вырезают силуэты бабочек, пчел, цветов, что ассоциируется с нектаром, а на них булавками, как бы инкрустируя, накалывают конфеты, тщательно подобранные по расцветке оберток. Таким способом можно добиться большого декоративного эффекта. Вместо бабочек могут использоваться силуэты подарочных коробок, на которых конфетами можно выложить любой орнамент или поздравительный или рекламный текст.
Особенности выкладки кондитерских изделий заключаются в следующем:
конфеты показывают только в фабричной обертке; для каждого наименования конфет — вазочка; плитки шоколада, пачки печенья, вафель выкладываются группами только одного наименования.
Не рекомендуется выкладывать кондитерские изделия в виде пирамид. Лучше их разложить рядами на полу витрины или на специальных столиках-полках.
Хороший эффект дает сочетание различных по цвету оберток конфет с натуральными кондитерскими изделиями: пряниками, вафлями, восточными сладостями.
В центре композиции витрины с кондитерскими изделиями на высоком столике можно выложить рядами изделия в яркой упаковке, подарочные наборы конфет. Композицию можно дополнить плакатами, информирующими покупателей о новинках с указанием кондитерских фабрик. Можно в этой витрине показать сервировку чайного или кофейного стола.
Витрины кондитерских изделий обычно дополняют фарфоровыми сувенирами, игрушками.
Со вкусом выбранные и удачно показанные коробки с кондитерскими изделиями являются действенной формой их рекламы.
Из пачек печенья, вафель можно выложить домик, который дополнит витринную композицию
Витрины овощных, магазинов оформляют натуральным товаром. Весной, летом, когда много зелени, из овощей и фруктов можно создавать интересные композиции. Чтобы зелень не завяла, дно лотков застилают мокрой марлей, ватой или сырым песком. Чаще всего товар выкладывают в плетеных из лозы корзинах, на полу витрины. Необходимость такого показа вызывается тем, что покупатель должен видеть товар, его качество. Однако и такие, в общем, скучные витрины можно оживить, разнообразить одним-двумя декоративными пятнами. На планшете, покрытом скатертью или материалом, имитирующим ее, подвешенном в витрине вертикально или под наклоном, можно выложить живописный натюрморт из хорошо подобранных, подготовленных и промытых овощей, фруктов, цитрусовых. В самой витрине, на полу, можно выложить колоритный орнаментальный рисунок из овощей или фруктов и цитрусовых. Так как овощи и фрукты — товар скоропортящийся, нужно регулярно заменять увядшие свежими экземплярами.
Небольшой декоративный заборчик со свисающими через него цветущими подсолнухами послужит ограждением и декоративным элементом.
Витрину фруктов можно украсить натюрмортом из искусственных гроздей винограда, яблок, листьев и т. п.
Тыквы, арбузы, дыни складывают на полу витрин без специальных подставок. Виноград, красный перец, связки лука, чеснока можно подвешивать.
Особенно красивые натюрморты получаются из сочетания груш, яблок, винограда, абрикосов, персиков, слив. Можно выполнить натюрморт и из тропических культур: бананов, апельсинов, ананасов, манго и др.
Можно дополнять композицию витрины банками, бутылками с консервированной продукцией из овощей и фруктов.
В оформлении витрины используют японскую школу составления букетов «икебана», только в декоративную композицию вместо цветов входят овощи и фрукты. Небольшие изящные натюрморты из фруктов и овощей, сочетающиеся по принципу гармонии или контраста, раскладывают на витрине между другими товарами. «Икебана» из овощей и фруктов требует большого эстетического чутья и искусных рук художника, знания всех свойств и качества, всех тонкостей форм и характера товара.
Оформление праздничных тематических витрин
Наряду с витринами сугубо рекламного содержания накануне знаменательных дат и праздников одну или несколько витрин магазина принято приурочивать к наступающему торжеству. Праздничные тематические витрины значительно отличаются от обычных рекламных витрин.
Праздничная витрина является неотъемлемым звеном в общем городском праздничном ансамбле. Она как бы поздравляет, приветствуя покупателя, и неназойливо предлагает ему наиболее соответствующий данному торжеству товар в качестве подарков и сувениров.
Сами тематические витрины можно подразделить на сугубо праздничные и праздничные политические, религиозные. К первым относятся витрины, посвященные празднованию Нового года, 8 Марта, ко вторым — витрины, посвященные праздникам политического значения — 1 Мая, 9 Мая, Дню Конституции, Дню Независимости России, Дню примирения, к третьим — витрины к Рождеству, Пасхе и т. д. Приемы оформления таких витрин отличаются друг от друга.
Новогодние и рождественские витрины, помимо того, что они составляют часть общегородского праздничного оформления, являются также наиболее действенной формой рекламы как новогодних елочных украшений, так и товаров подарочного, сувенирного характера. Поэтому они отличаются своей насыщенностью и богатой цветовой гаммой.
Центральным декоративным элементом новогодней витрины служит украшенная елка, вокруг которой группируются всевозможные атрибуты новогоднего оформления: поздравительные тексты, цифры наступающего нового года, снежинки, звезды, игрушки, Деды Морозы, Снегурочки, различные зверюшки и т. п. Витрина дополняется лучшими образцами товаров, которыми торгует данный магазин. Приемы выкладки товаров те же, что и в обыкновенной рекламной витрине, только здесь целесообразно применение маленьких оформительских «хитростей» для достижения наибольшего эффекта праздничности. Новогодняя витрина, как правило, изобилует «снегом», лежащим на товарах. Такой «снег» изготавливается очень просто: брусок мягкого пенопласта на обыкновенной кухонной терке перетирают в мелкую крошку, которая с успехом имитирует снег. Если «снегом» нужно покрыть вертикальные плоскости, их предварительно смазывают клеем, а затем обсыпают крошкой. Для оформления широко используются также стеклянные украшения, которые заворачивают в прочный холст и измельчают молотком, после чего такими мелкими осколками посыпают предварительно проклеенные клеем поверхности декоративных элементов. Новогодние витрины в вечернее время обычно ярко освещают скрытыми источниками света.
Витрины, посвященные празднику 8 Марта, отличаются весенним мотивом как всей композиции, так и отбором товаров. Центральным декоративным элементом такой витрины обычно служит более или менее стилизованный текст с доминирующей в нем датой «8 Марта», дополненный декоративными цветами — мимозой, ландышами, тюльпанами и т. п. Текст обычно мягко, неназойливо напоминает покупателям о предстоящем празднике, предлагает товары, которые могут служить приятным подарком, сюрпризом для женщин.
В такой витрине выставляют немного товаров, но, как правило, лучшие их образцы. Приемы выкладки те же, что и в обыкновенной витрине, только товар рекомендуется выставлять празднично декорированным (с цветной лентой, цветами и пр.).
Праздничные витрины политического значения отличаются тем, что в них, как правило, товар не выставляется. В таких витринах доминируют цвета Государственного флага, создающие праздничное, торжественное настроение. Композиционным центром является декоративный элемент — фото, бликфанг, текст и прочие атрибуты, по содержанию соответствующие данному празднику. Такие композиции уместно дополнить цветами.
ГЛАВА 10 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОПТОВЫХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
10.1. Рекламная деятельность оптовых предприятий
Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями—оптовыми и розничными торговыми предприятиями — для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.
Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.
Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.
Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.
Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.
Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.
Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.
В целях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.
Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов.
Оптовые предприятия должны составлять планы рекламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рекламные службы.
10.2. Рекламная деятельность промышленных предприятий
Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и общественных организаций, ведущих культурно-просветительную работу, близкую по своим задачам к рекламе.
Основными целями рекламы, проводимой промышленными предприятиями, являются:
• формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
• поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
• популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления.
Исходя из этого, объектами, осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.
Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).
Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:
1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением продажи.
Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.
Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки.
Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком.
Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промышленное предприятие. Причем, оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.
В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.
Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.
В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли. Поэтому целесообразно, чтобы промышленные предприятия снабжали торговые предприятия готовыми рекламными средствами.
В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.
Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.
Следующий этап — это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.
Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.
Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятий, производящих товары народного потребления, с потребителями.
Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т. п.
Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, телевидение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, через какую сеть будет продаваться товар. Главное для них — чтобы было продано максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.
Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия должны активно использовать упаковку.
С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны значительно больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, согласно договору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя — крупной торговой фирмы.
На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий.
10.3. Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержание рекламной работы и в промышленности, и в торговле имеет немало общего.
В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т. е. организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.
Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли.
Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.
Одной из форм сотрудничества является кооперирование предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Имеются возможности для кооперирования рекламной работы не только организаций и предприятий, непосредственно участвующих в производстве и реализации товаров, но также и различных общественных, хозяйственных и культурно-просветительных организаций и учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы. Так, объектом совместной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.
Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
Создавать специальный фонд денежных средств и центральный орган руководства в этом случае не требуется, поскольку тему и методические установки дают центральные и местные органы торговли, а всю работу по осуществлению рекламных мероприятий организации и предприятия, участвующие в рекламе, выполняют за счет своих средств.
Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.
ГЛАВА 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ
11.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз — это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация — это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация — это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом, В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же — с широкой общественностью.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия — «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение — это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Общественность — это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность — это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность — это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность — это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.
Важным элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение — это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.
Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.
Паблик рилейшнз — это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов — психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.
11.2. История развития паблик рилейшнз
Возникновение области знаний, сферы деятельности в части влияния на общественное мнение относится к древним временам. В XX веке в связи с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических средств распространения информации способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные очертания и сложились в самостоятельную науку «паблик рилейшнз».
Деятельность ПР существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб ПР можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».
Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началу XX столетия. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро ПР было создано в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс ПР был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник 3. Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по ПР «Crystalling Public Opinion» «Кристаллизуя общественное мнение». В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получала широкое распространение в крупных компаниях страны.
В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения ПР. Сейчас в США насчитывается более 5080 агентств ПР, в бизнесе ПР работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности обслуживает 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов. Более двухсот американских университетов и колледжей обучают учащихся ПР. В 1948 г. в США создается Общество ПР.
В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of Public Relations — IPR). В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек. В 1955 г. в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз — ИПРА (International Publik Relation association — IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация ПР — Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениям и организациям.
В 1970-х годах ПР получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.
В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям ПР. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов ПР. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы ПР в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования ПР. Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.
11.3. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.
1. Позиционирование объекта ПР (от англ, position — положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
2. Возвышение над конкурентами.
3. Контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.
Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.
Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.
ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
ПР — кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.
Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы,слухи,сплетни.
Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.
Аналитика-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.
Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:
— расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
— развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
— нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);
— ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций. Направлениями деятельности ПР могут быть:
— работа со средствами массовой информации (СМИ);
— отношения с широкой и местной общественностью;
— отношения с потребителями;
— отношения с партнерами;
— отношения с собственными работниками (персоналом);
— отношения с государством и местными органами власти;
— отношения с инвесторами;
— управление кризисом и т.д.
11.4. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации
Характеристика средств массовой информации
Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации — это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.
В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации:
— информационные агентства;
— пресса;
— радио;
телевидение;
— Интернет.
Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.
Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (АР). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 — в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов (газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т.д.) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.
Вторым по величине информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и более 80 за их пределами.
В Москве еще в начале 90-х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными средствами массовой информации.
Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании; В США, например, имеется такое агентство — пресс-клипинг бюро Burrel, которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тыс. клипов-подборок (clip — нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет 200 долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.
В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и телестанций.
Во многих городах России уже десятки лет назад существовали небольшие информационные агентства, которые за определенную плату отслеживали в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах России.
Каждое предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.
Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.
Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.
Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет «Wall Street Jornal» (2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.), «Business Week» (1 млн. экз.) и т.д.
Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламно-информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по ПР различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.
Газеты различаются:
• по периодичности выхода — ежедневные (утренние, вечерние); воскресные; еженедельные;
• по масштабам — центральные или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.);
• по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые).
Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области ПР, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.
Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.
Только в Москве зарегистрировано более 30 российских и около 90 иностранных теле- и радиокомпаний.
Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.
Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.
К началу 2001 г. в целом в России насчитывалось более 600 телекомпаний.
Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро. Среди них такая известная частная телекомпания как CNN (Cable News Network). Она существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более чем 150 стран различных континентов.
Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания Великобритании ВВС (British Broadcasting Corporation), имеющая свое представительство в России. Объем ее вещания составляет 785 часов в неделю. Служба иностранного вещания ВВС, созданная в 1938 г., ведет передачи на 46 языках мира.
Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через Интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией). Число пользователей этой международной информационной системы стремительно растет. Если в .1996 г. по крайней мере раз в неделю к Интернету подключались 61 млн. человек, то в 1998 г. — 147 млн. граждан разных стран. Предполагается, что в 2010 г. число пользователей глобальной компьютерной сети возрастет еще в несколько раз и будет превышать 800 млн. человек
В 1998 г. на долю США приходилось 52 процента всех пользователей Интернетом на планете, или 76,5 млн. человек, в Японии — 9,8 млн., в Великобритании-8,1, Германии -7,1, в Канаде — 6,5, в Китае — более 2 млн. Совокупная сумма европейских государств в мире Интернета составила в 1998 г. более 36 млн. пользователей. Интересно отметить, что в скандинавских странах число пользователей Интернетом на душу населения выше, чем где-либо, даже чем в США. По некоторым данным, в России насчитывается свыше 2 млн. пользователей Интернета
Для поиска информации в сети Интернет служит информационно-поисковая система Word Wide Web (WWW — всемирная паутина), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.
Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которые использовались для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации. Следующим направлением использования Интернет в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Примером использования Интернет в рекламных целях является фирма IBM. Весной 1996 г. компания потратила многие десятки тысяч долларов, рекламируя в российской прессе свою WEB-страницу. Торговые предприятия используют Интернет в основном для рекламы товаров и для организации диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой торговли. Многие российские компании имеют собственные Web-серверы, например, Российская продовольственная сеть. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках Интернет. Объем их в середине 2001 г. составлял до 50 тыс. сообщений в секунду.
Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовать широкие форумы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной сети Интернет, которая объединяет в своем составе свыше 100 тысяч различных сетей.
Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты — на 60%, полиграфические — на 40%, консультационные — на 50% и транспортные затраты — на 80%:
Информационные материалы паблик рилейшнз
В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас и информационные материалы ПР. К ним относятся следующие:
1. Бэкграундеры (backgrounder) — информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы, или, например, расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д.
2. Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) — сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.
3. Медиа-кит (media-kit) — комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.
4. Фитче (feature) — сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.
5. Кейс-история (case history) — случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате её решения.
6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.
7. Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.
8. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.
9. Интервью — беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.
10. Репортаж; — представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.
11. Брифинг — короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.
Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации.
Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.
Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:
— сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;
— предоставление информации для СМИ;
Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:
— быть всегда доступной для контактов со СМИ;
— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;
— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;
— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;
— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;
— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.
Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.
11.5. Отношения предприятий с потребителями
Отношения предприятий с потребителями должны строиться прежде всего на основе Закона РФ «О защите прав потребителей».
Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продажи предприятием своего продукта. Эта цель может быть достигнута при следующих условиях:
1. Сохранение имеющихся потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность фирмой этих покупателей ценой определенных усилий. Например, продовольственный магазин, отпуская постоянным покупателям своего микрорайона товар в кредит, под честное слово, может навсегда к себе «привязать» этих людей.
2. Привлечение новых потребителей. Например, фирма в случае какого-либо стихийного бедствия или чрезвычайного происшествия, обеспечивая пострадавших, продовольствием, теплой одеждой , создает себе положительный имидж и, следовательно, привлекают новых покупателей, что приводит к росту объема продажи своего продукта.
Стабильные, доверительные отношения с потребителями позволяют продавать значительно больше товаров и услуг. В связи с этим отношения с потребителем являются важнейшим направлением деятельности ПР. На Западе многие фирмы в составе служб ПР имеют подразделения отношений с потребителями.
В 90-х годах в США получила распространение консьюмеристская (потребительская) философия, т.е. философия защиты прав потребителей. Например, компания Chrysler Motors разработала и широко обнародовала «Билль о правах покупателей», гарантирующий решение проблем с гарантией товара. Чтобы сохранить доверие покупателей, не потерять их, фирмы идут на серьезные расходы. Например, в 1995 г. фирма Intel развернула широкую кампанию по обмену процессоров Pentium с дефектным чипом. В результате компания сохранила доверительные отношения не только с потребителями, но и с партнерами и продавцами компьютеров.
Помимо основной деятельности — продажи товаров — предприятия могут оказывать различные бесплатные услуги покупателям. Например, в связи с огромным ассортиментом товаров, вводящих покупателей в замешательство, компания General Electric создала бесплатную круглосуточную телефонную услугу, информирующую потребителей о новых товарах.
11.6. Организация мероприятий паблик рилейшнз
Проведение различных мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.
Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.
Для эффективного проведения мероприятий ПР необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.
Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие:
— презентации,
— конференции,
— круглые столы,
— дни открытых дверей,
— выставки,
— приемы.
Презентация (presentation) — представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.
Презентация предприятия может проводиться в связи с его:
открытием;
реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;
— высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.
Как правило, презентация является начальным этапом деятельности нового предприятия. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующего предприятия: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.
Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, т.е. потенциальные покупатели, клиенты, но и, прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитые, известные люди города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работники средств массовой информации, т.е. газет, радио, телевидения.
Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные фигуры города, региона или даже страны. Например, если в крупном городе или столице открывается совместное предприятие, организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. У журналистов появляется возможность задать послу несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире и отношениях между странами, что непременно заставит их явиться на мероприятие. В небольших городах у местных журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность их интервьюирования.
Необходимо иметь в виду, что, в отличие от руководителей, депутатов города, региона, приглашение на церемонию открытия знаменитых артистов, спортсменов может сопровождаться выплатой им гонораров, ценных подарков за участие в церемонии и их выступления.
Презентация обычно проводится во второй половине дня.
Условно она может быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная — включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.
Координатор презентации может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия. Однако, он может оставаться в тени в течение всего проводимого мероприятия, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.
Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего его развития. Представитель местной власти города в своем выступлении может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе.
После вышеотмеченных выступлений у гостей могут возникнуть вопросы, на которые руководители фирмы должны дать исчерпывающие, полностью удовлетворяющие гостей ответы. В процессе презентации может быть предоставлено слово и гостям для выступления с поздравлениями, пожеланиями, с конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы.
В процессе этих небольших выступлений или после них при необходимости может быть показан не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале для участников презентации могут быть размещены крупные фотографии или установлены диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукции.
Организаторы презентации могут предусмотреть в своей программе вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т. п. Кроме того, может быть предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Для этого их размещают на столах в местах, легко доступных для гостей.
Вторая, не столь официальная часть презентации, может проходить в другом или в том же помещении, где предусматривается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейль-вечера. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.
Коктейль-вечер по своей значимости может быть более важной частью презентации, чем официальная часть. Здесь в непринужденной обстановке участники презентации могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Руководителям предприятия важно установить добрые, неофициальные отношения с руководителями местных властей. Для представителей средств массовой информации должны быть заранее подготовлены, помимо проспектов, подробные материалы о фирме, возможно, короткое, но содержательное телеинтервью.
Конференции — это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятия и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам: по проблемам политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.
Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль-вечер и т.п.
Для проведения конференции может быть создан комитет во главе с председателем, координатором проведения конференции. В состав комитета входят лица, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников конференции, организацию их питания и проведение коктейль-вечера, связь с представителями СМИ и т.д.
В целях рекламирования конференции и ее организатора-предприятия необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией заинтересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:
— программу конференции;
— бэкграундер, общую информацию о предприятии-организаторе конференции (название, виды деятельности, краткая история, структура и т.п.);
— список участников конференции с краткой характеристикой их;
— тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;
— текст пресс-релиза.
Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе предприятия-организатора, его продукции.
«Круглый стол» — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.
Участниками круглого стола обычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Участие в «круглом столе» представителей фирмы помогает не только решить какие-то проблемы, но и при освещении его работы средствами массовой информации позволяет получить достаточно широкую известность среди деловой общественности.
Как и любое мероприятие в области «паблик рилейшнз» работа «круглого стола» должна быть заранее должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, состав участников. Предварительное ознакомление участников «круглого стола» с предлагаемыми для обсуждения вопросами позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.
Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Для работы не обязательно наличие реального круглого стола. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом с тем, чтобы они были обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником должна стоять табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны их имена, названия фирм и должности.
Работу круглого стола организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками «стола» сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важна такая подготовка, если предполагается, что это мероприятие будет отражено в передачах телевидения. В этом случае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своем предприятии или предприятиях-участниках «стола».
Для представителей СМИ следует заранее подготовить исходный материал, который они могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.
Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Для привлечения большего числа абитуриентов ежегодно их широко практикуют, например, высшие учебные заведения.
Для проведения такого мероприятия необходимо заранее детально подготовить сценарий с определением ответственных за каждый элемент мероприятия.
О проведении дня открытых дверей с указанием даты и часа общественность заранее оповещается через средства массовой информации и посредством собственных объявлений. В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.
В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения лаконично, сжато преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности.
После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются и т.д.
Результат проведения дня открытых дверей будет значительно выше, если само это мероприятие будет освещено в средствах массовой информации. Информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.
Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке. Предприятие может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество различных фирм. Однако предприятие может и самостоятельно организовать «персональную» выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.
Необходимость проведения выставки может быть определена следующими целями, которые ставит перед собой предприятие:
— создание предприятию определенного имиджа;
— продвижение своей продукции;
— исследование рынка.
Однако создание, например, имиджа или рост объема продаж можно обеспечить и обычными рекламными средствами. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения ее целесообразности, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем, сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.
Таким образом, прежде чем начинать подготовку к работе на выставке, следует определиться с целями ее проведения, а затем уже в соответствии с ними проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели.
Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются в случаях:
— торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;
— посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;
— заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.
Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой общественности. Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:
— определение цели приема;
— выбор формы приема;
— определение состава участников;
— составление сценария приема;
— рассылка приглашений;
— составление меню;
— сервировка стола;
— составление плана рассадки гостей за столом;
— порядок обслуживания гостей;
— подготовка тостов и речей.
Приемы можно классифицировать по разным признакам. Приемы могут быть формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки.
К формальным относятся приемы, к которым заранее тщательно готовятся и приглашающие и приглашенные с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся как бы экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Проводятся они, как правило, на небольших предприятиях. Однако к ним надо быть всегда готовыми.
К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина», «завтрак».
«Бокал вина» — наиболее простая форма приема. Она может проводиться стоя или с размещением гостей в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т. п. Для поднятия престижа предприятия гостей следует угощать редким вином, шампанским, коньяком, а также фруктами, легкими закусками (бутербродами с икрой и т. п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.
«Завтрак» может проводиться с утра и до 12 часов, продолжаясь полтора — два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. В процессе завтрака могут обсуждаться деловые вопросы, перемежаясь с общими темами.
Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.
Вечерние приемы — мероприятия более торжественные. К ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «ужин».
Коктейль (англ. Cocktail — петушиный хвост) — смесь из спиртных напитков с добавлением сахара, пряностей, фруктов и т. п. «Коктейль», «коктейль-вечер» обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами, его продолжительность составляет около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки (как правило, коктейли) и холодные закуски.
«Фуршет» (фр. Fourchette — вилка) практически мало чем отличается от «коктейля». Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. Кстати, на фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, если не считать миниатюрные пластмассовые двурогие вилочки или шпажки.
«Обед» и «ужин» практически ничем не отличаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия — наиболее торжественные формы приема. Обед обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Ужин же начинается в более позднее время. Обед и ужин может проводиться с «рассадкой», т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.
Следует обратить внимание, что смысл проведения обедов и ужинов — общение между людьми, в том числе деловое. Однако часто эти мероприятия превращаются в обыкновенное застолье, не достигающее основной цели. Председательствующий (как правило, руководитель учреждения), не обладая фантазией, считая своим долгом «командовать парадом», поочередно предоставляет каждому сидящему за столом слово для тоста. После застолья гости встают из-за стола и, попрощавшись, расходятся. На таком приеме большинство из присутствовавших лишаются возможности обсудить между собой интересующие их вопросы.
ГЛАВА 12 ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ, РАБОТ И УСЛУГ
12.1. Рекламные агентства и их функции
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
Основные функции рекламодателя:
• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.
Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.
1. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.
Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.
3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.
Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка « глазами» потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.
В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.
4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.
5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.
6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.
Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
12.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).
Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:
1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?
4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
5. Кто нынешний заказчик агентства?
6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?
7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?
8. Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить — без всяких обязательств с вашей стороны — отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?
11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?
12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?
15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?
Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.
Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.
Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.
Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.
Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем « чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристику;
• общий срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:
1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.
3. Не менять свои решения внезапно.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.
В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:
услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;
общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;
перечень предметов и средств рекламы;
порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;
порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;
сроки возврата рекламных средств;
общий срок действия договора;
общую сумму договора;
порядок и сроки расчетов;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты сторон.
Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации « О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.
При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами .
Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности.
Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и « против» .
Будьте честным — говорите своему рекламному агентству только правду, и вам ответят тем же.
Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.
Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством текст. Приведите доводы.
Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.
Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте, не торопитесь с ответом.
Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.
Дайте рекламному агентству почувствовать — вы лидер и способны оценить, что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправить их.
Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто отличный рекламный текст, а нечто большее.
Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании.
При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудников заняться вами.
Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с вами. Прибыль клиента — прибыль агентства.
Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношений, привычной жизни.
Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом.
Прежде чем начать рекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал агентства в дискуссию по поводу вашего видения проблемы. Многие вопросы будут сняты вовремя.
12.3. Планирование рекламной работы на предприятии
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
12.4. Организация и планирование рекламных кампаний
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
товаров и услуг;
предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные;
региональные; национальные; международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные; нарастающие; нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.
Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме (табл. 4).
Таблица 4
Схема подготовки рекламного обращения
Товар
Что продается?
Материальный продукт (товар) или услуги?
Кто изготавливает (предлагает)?
Является ли товар единственным или одним из
ряда ему подобных?
Известен ли товар или он впервые появляется на
рынке?
Что является основным в рекламном обращении
— сам товар или качество?
Товар сезонный или может быть использован
круглый год?
В чем заключается основная ценность товара?
Материальная или нематериальная ценность?
Покупается товар ради него самого или как
средство достижения каких-либо целей?
Каковы основные коммерческие данные товара?
В чем товар действительно лучше конкурирующих?
Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызывает, то какой?
Предлагается ли товар посреднической фирме для продажи?
Какова цена товара для фирмы-оптовика?
Штучная или оптовая реализация, быстрый
оборот, авторитет, исключительное право продажи, удобство для торговли и т. д.
Каковы характерные данные товара, создающие спрос?
Что собирается делать фирма для создания и увеличения спроса?
Будет ли спрос постоянным и можно ли сделать его постоянным?
Каково основное преимущество товара по сравнению с конкурирующими?
Какие предлагаются специальные цены, условия или услуги?
Можно ли комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника?
Кто покупатели?
Что характеризует основных покупателей в отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д.?
Каково их отношение (безразличное, дружественное, враждебное)?
Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое)?
Каков образовательный уровень покупателей?
Чем больше всего интересуются покупатели?
В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам?
Почему покупатели должны пользоваться товаром?
Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве,
безопасности, удовлетворении личных нужд?
Что теряет покупатель, не приобретая данный товар?
Чем данный товар лучше используемого в настоящее время?
Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это доказать?
Если покупатели осознают необходимость данного товара, то что их удерживает от его приобретения?
Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу?
Цель рекламы
Какова основная цель рекламы?
В чем нужно вызывать интерес — в товаре или услуге?
Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию?
Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается?
Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара?
Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией?
Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услугах?
Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар?
Требуется ли создание авторитета фирме, учреждению или отрасли промышленности?
Рекламные средства
Какой вид рекламного средства используется?
Как повлияет рекламное средство на содержание рекламы?
Газетная реклама (ежедневная, воскресная, вечерняя, специальная и т. п.)?
Журнальная реклама (журнал общего профиля, журнал определенного класса, женский, торговый, технический, профессиональный)?
Печатная реклама (листовка, вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, плакат)?
Наружная реклама (надписи на автомашинах, рекламные щиты, транспаранты, афиши)?
Если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели?
Каков характер других рекламных объявлений, помещенных в данной газете или журнале?
Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей?
Если реклама дается не в периодическом издании, имеются ли какие-либо специфические условия ее изготовления, которые смогут вызывать изменения ее содержания и трактовки?
Обращение
В чем заключается обращение?
Как можно графически представить рекламное обращение?
К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)?
Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован?
Достаточно ли только заголовка?
Нужна ли иллюстрация (для привлечения внимания, возбуждения интереса, показа товара, почеркивания его отдельных качеств или конструкций, усиления заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с названием, девизом, торговой маркой или упаковкой, для создания атмосферы рекламы)?
Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, неодушевленных предметов, животных или использовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминировать?
Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фотография, рисунок, реальное изображение предмета)?
Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка?
Если показана упаковка, то должна ли она быть основным или подчиненным элементом иллюстрации?
Как следует изображать упаковку — крупным или мелким планом, открытой или закрытой?
Схема рекламы
Каково отношение к размерам?
Какое требуется или какое возможно усилие воздействия рекламы?
Каков формат печатного издания?
Сколько в нем текстового материала?
Какие другие элементы входят в рекламу (иллюстрации, заголовки, общее расположение материала, специальное место для указания цены продукта, формы упаковки, названия фирмы и торговой марки, купона и других подобных элементов)?
Какой элемент является наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя — текст или иллюстрация? Можно ли планировать последовательное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа?
Если имеются сомнения относительно планировки расположения подчиненных элементов, то какой элемент наиболее важен для рекламирования
данного товара? Могут ли такие элементы располагаться рядом или в комбинации с основным элементом?
Есть ли необходимость фокусирования внимания или выделения основного момента в схеме?
Какой схемы требует реклама — статичной или динамической (формального или неформального равновесия)?
Цена должна занимать главное место в рекламе или подчиненное?
Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне?
Каковы должны быть величина и форма иллюстрации (большая или маленькая)?
Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия?
Техническое редактирование
Какие общие факторы определяют выбор шрифта?
Какие технические факторы определяют выбор шрифта?
Каков возраст читателя (отношение к рекламе, зрение)?
Какой шрифт знаком читателям?
Будет ли читаться текст быстро?
Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете?
Какой общий стиль шрифта предполагается характером рекламы?
Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость?
Какая длина строк и заголовков даст наибольшую четкость?
Какой вид шрифта или ряд шрифтов создает соответствующую данной рекламе атмосферу?
Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного материала (примечания, ссылки)?
Желательны ли центральные или боковые заголовки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно?
Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации?
Гармонирует ли его расположение с техникой иллюстрации?
Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом?
Будет ли шрифт набран цветной краской по белому фону или черной по цветному фону, достаточно ли он контрастен для четкости изображения?
Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделяться?
Является ли шрифт по размерам, весу и гарнитуре подходящим для нужного вида печати и бумаги?
Печатная реклама
Какие факторы определяют печатное производство рекламного издания?
Какие факторы определяют выбор рекламного средства?
Схема и общие вопросы
Какой вид клише и печати требуется для иллюстрации?
Является ли цвет основным фактором?
Какого типа бумаги требует печатное производство?
Какова основная ценность данной рекламы?
Сколько должно быть дано материала?
Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое значение для рекламы?
Какие факторы определяют форму рекламного издания?
Является ли текст только информационным?
Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы?
Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации?
Какая общая форма рекламного издания лучше всего отвечает требованиям этого издания (листовка, вкладыш, упаковочный пакет, календарь, памятка, иллюстрированное письмо, буклет, книга, каталог, плакат)? Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте?
Годится ли длина строки для экономичного использования выбранного вида бумаги?
Каков формат издания?
Отвечает ли обрез стандартного листа требованиям формата рекламного издания? Можно ли сгибать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов?
Было ли сверено число сгибов с общим весом листа?
Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр в отношении более экономичного способа фальцовки?
Имеется ли такая же бумага для повторного печатания, если он потребуется?
Будет ли данное печатное издание соответствовать формату почтовой открытки, а если нет, то подходит ли оно к стандартным размерам конверта?
Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса?
Проверялся опытный экземпляр, включая конверт, на вес?
Если имеется клапан, то должен ли он открываться последовательно по мере развертывания текста или не следует затруднять читателя поворачиванием данного издания в руках?
Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости и легкости текста?
(Монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи материала).
Можно ли использовать складывающуюся схему, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи? (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги должно соответствовать основным сгибам).
Планируется ли каждая из фальцующихся страниц как одна страница?
Если используются различные цвета, то предназначается ли издание для произведения максимального эффекта? Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки зрения наиболее подходящей красочности (теплота, холодность, чистота цвета и пр.)?
Изменяет ли соображение сроков изготовления какую-либо из приведенных выше рекомендаций?
Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение « поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.
Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.
Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т. п.
Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся :
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.
2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.
3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.
4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение « приемлемый уровень качества» . Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного « пост-советского» человека.
8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш « рекламный бизнес» , будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.
9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.
ГЛАВА 13 ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
13.1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.
В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».
Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca-Cola», что их товарные знаки «Coca-Cola» и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.
На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Хорошим примером данного подхода может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: «Фирма обладает большим опытом и давними традициями. <...> Тяжелая работа с использованием современной техники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди». Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.
Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?
1. Товарный знак.
2. Форменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ, «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.
б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;
в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;
г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».
Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» — «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.
Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:
• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно, в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);
• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это — Кока-Кола»!
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый и золотистый; IBM — синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») — желтый и красный и т. д.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.
Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).
Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.
2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
13.2. Понятие товарных знаков и требования, предъявляемые к ним
Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).
Одно из решений коммерсанта, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговых фирм обходилось без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.
Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом фирмы, способствует ее узнаваемости.
В 1992 году был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», или в силу международных договоров Российской Федерации. Право на товарный знак охраняется законом.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;
вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.
Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:
являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:
с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации;
с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;
с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.
13.3. Порядок регистрации товарных знаков
Заявка на регистрацию товарного знака (далее — заявка) подается юридическим или физическим лицом (далее — заявитель) в Государственное патентное ведомство Российской Федерации (далее — Патентное ведомство). Заявка может быть подана через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве.
Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами Российской Федерации физические лица либо их патентные поверенные ведут дела, связанные с регистрацией товарных знаков, через патентных поверенных, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем.
Требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации определяются Положением о патентных поверенных, утверждаемым постановлением Правительства Российской Федерации.
Заявка должна относиться к одному товарному знаку и содержать:
заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;
заявляемое обозначение и его описание;
перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.
Заявка представляется на русском языке. К заявке должны быть приложены:
документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;
устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.
Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем в течение двух месяцев после поступления в Патентное ведомство заявки, содержащей документы на другом языке.
Требования к документам заявки устанавливаются Патентным ведомством.
Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки.
Экспертиза заявки осуществляется Патентным ведомством и включает предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.
В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки.
Если дополнительные материалы имеют заявку по существу, эти материалы не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены заявителем в качестве самостоятельной заявки.
В период проведения экспертизы Патентное ведомство вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно.
Дополнительные материалы по запросу экспертизы должны быть представлены в течение двух месяцев с даты получения запроса. По просьбе заявителя данный срок может быть продлен при условии, что просьба поступила до истечения этого срока. Если заявитель нарушил указанный срок или оставил запрос экспертизы без ответа, заявка считается отозванной.
Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.
Предварительная экспертиза заявки проводится в месячный срок с даты ее поступления в Патентное ведомство.
В ходе проведения предварительной экспертизы проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам, предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению.
При принятии заявки к рассмотрению заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака.
Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении предварительной экспертизы.
В ходе экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, установленным законом и устанавливается приоритет товарного знака, если он не был установлен при проведении предварительной экспертизы.
По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.
Решение экспертизы о регистрации товарного знака может быть пересмотрено в связи с поступлением заявки, пользующейся более ранним приоритетом.
При несогласии заявителя с решением предварительной экспертизы или с решением экспертизы заявленного обозначения, он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Патентного ведомства (далее — Апелляционная палата). Возражение должно быть рассмотрено Апелляционной палатой в течение четырех месяцев с даты его поступления.
При несогласии заявителя с решением Апелляционной палаты, он может в течение шести месяцев с даты его получения обратиться с жалобой в Высшую патентную палату Российской Федерации. Решение Высшей патентной палаты является окончательным.
Заявитель вправе знакомиться с материалами, указанными в решении экспертизы. В течение месяца после получения решения по заявке заявитель может запросить копии этих материалов.
Сроки, пропущенные заявителем, могут быть восстановлены Патентным ведомством по ходатайству заявителя, поданному не позднее двух месяцев по их истечении, при условии подтверждения уважительных причин и уплаты пошлины.
На основании решения о регистрации товарного знака патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины проводит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.
Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трех месяцев — считая с даты регистрации товарного знака в Реестре. Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются Патентным ведомством.
Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет — считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.
По ходатайству владельца для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится Патентным ведомством в Реестр и свидетельство на товарный знак.
Владелец товарного знака уведомляет Патентное ведомство об изменении своего наименования, фамилии, имени и отчества, сокращении перечня товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, изменении отдельных элементов товарного знака, не меняющем его существа, других изменениях, относящихся к регистрации товарного знака. Изменения вносятся в Реестр и свидетельство на товарный знак при условии уплаты пошлины.
Сведения, относящиеся к регистрации товарного знака и внесенные в Реестр, публикуются Патентным ведомством в официальном бюллетене в течение шести месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре или с даты внесения в Реестр изменений в регистрацию товарного знака.
Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Патентное ведомство.
13.4. Коллективный знак
Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий (далее — объединение), предназначенный для обозначения выпускаемых и(или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.
К заявке на регистрацию коллективного знака прилагается устав коллективного знака, который содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое имя, перечень предприятий, имеющих право пользования этим знаком, цель его регистрации, перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, условия его использования, порядок контроля за его использованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака.
В случае использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками, действие регистрации может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица.
13.5. Использование товарного знака
Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и(или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.
Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации.
Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.
Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления.
При решении вопроса о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по не зависящим от него обстоятельствам.
Регистрация товарного знака не дает права его владельцу запретить использование этого товарного знака другим лицам в отношении товаров, которые были введены в хозяйственный оборот непосредственно владельцем товарного знака или с его согласия.
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.
13.6. Передача товарного знака и прекращение правовой охраны товарного знака
Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.
Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.
Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в Патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.
Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом, или в течение пяти лет с даты публикации сведений о регистрации товарного знака в официальном бюллетене.
Любое лицо может подать в сроки, предусмотренные законом, возражение против регистрации товарного знака в Апелляционную палату. Возражение против регистрации товарного знака должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев с даты его поступления. Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату в течение шести месяцев с даты его принятия. Решение Высшей патентной палаты является окончательным.
Регистрация товарного знака аннулируется Патентным ведомством:
в связи с прекращением срока ее действия;
на основании решения Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками;
на основании решения Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине неиспользования товарного знака;
в случае признания ее недействительной;
при ликвидации юридического лица — владельца товарного знака;
на основании решения Высшей патентной палаты в случае превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
в случае отказа от нее владельца товарного знака.
ГЛАВА 14 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
14.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.
14.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).
В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет:
«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).
Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.
Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других».
Краткий словарь терминов
AIDA — совокупность правил, формирующих общественные отношения, где А — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), А — activity (активность).
Аудиовизуальная реклама — реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.
Афиша — крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах.
Ахроматические цвета — черный и белый цвета со всеми промежуточными оттенками.
Бесплатная реклама (паблисити) — вид косвенной рекламы, цель которой — привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и организациям, связанным с ним.
Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брифинг — короткая, сжатая во времени, инструктивная встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании с приглашением органов государственной и законодательной власти.
Буклет — проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур.
Бэкграундер — текущая информация, не содержащая сенсаций. Такую информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.
Вербальный (словесный) — в психологии этим термином обозначают формы знакового материала.
Вербальные коммуникации — речевые коммуникации, основанные на умении говорить и писать то, что нужно.
Верстка — размещение текста, фотографий и других графических элементов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).
Видеоконференция — прием соединения разъединенных аудиторий из залов отелей, корпоративных штаб-квартир, демонстрационных залов в единое целое посредством спутниковой связи с мгновенным изображением передаваемых сообщений.
Внешняя реклама — реклама, осуществляемая за пределами помещений предприятия.
Внутренняя реклама — реклама, осуществляемая на месте продажи товара, как правило, внутри помещения предприятия.
Воздействие на потребителя — ситуация, когда тот, кто не является покупателем, воздействует на того, кто производит покупки.
Выключка влево — в печатной рекламе: выравнивание текста по левому краю с оставлением неровного правого края.
Выставка — демонстрация каких-либо продуктов производства при одновременном, как правило, проведении коммерческой работы.
Гарнитура — рисунок буквы, печатного знака, символа.
Графический знак фирмы (логотип) — изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.
Групповое взаимодействие — совокупность коммуникационных и операционных межиндивидуальных связей, необходимых для совместной деятельности.
Демография — в рекламе: совокупность статистических данных об одной личности или группе людей (возраст, гражданское состояние, профессия, вероисповедание, величина доходов, размеры домашнего хозяйства).
Диапозитив (слайд) — черно-белое или цветное позитивное изображение на фотопленке, проецируемое на экран.
Заведомо ложная реклама — реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.
Звуковой лозунг — лозунг, который обычно читается в конце каждого рекламного теле- и радиоролика данной фирмы.
Заменяемость — категория, обозначающая степень приверженности потребителя к определенной марке продуктов или услуг; если товар относится к категории легкозаменяемых, то при отсутствии одной его марки, потребитель с легкостью покупает другую, похожую на нее.
Знак обслуживания — товарный знак, используемый в сфере услуг.
Знаки идентификации фирмы — все элементы, по которым можно отличить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.
Заказчик — он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив осовные условия проекта —• задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.
Идентификация — установление идентичности, тождественности предметов и явлений
Инверсное начертание текста — текст, напечатанный белым на черном (сером или цветном) фоне.
Изобразительная информация — зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара — фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинство данной формы информации — доступность, наглядность и лаконичность ее восприятия.
Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.
Индивидуальность — психологическая неповторимость человека.
Интернет — гигантская всемирная электронная сеть, объединяющая множество сетей правительственных учреждений, университетов, компаний и других организаций и предлагающая электронные услуги в мультимедийной форме — от текста до видеоизображения и звуков.
Инфореклама — длинная, 30-минутная передача, похожая на обычную информационную или развлекательную программу, подготовленная с целью продать какой-либо товар. В США такие передачи за очень низкую плату передают поздним вечером.
Информационный дизайн — разработка знаков, в идеале —полноценная знаковая система графических, изобразительных, словесных, звуковых символов фирмы.
Каталог — многоцветное многостраничное издание, имеющее, как правило, введение, оглавление для ориентации в нем читателя. В каталоге приводится значительный перечень товаров, возможно, нескольких товарных групп, с фотографиями и характеристиками товаров.
Кегль — размер шрифта, печатного знака, символа.
Кейс-история — случай, сюжет из практики деятельности служб паблик рилейшнз. Например, рассказ о положительном опыте использования потребителями популярных продуктов, услуг компании или же об успешно разрешенных проблемных ситуациях.
Комментарий — компетентное, требующее специфических знаний, толкование общественно-экономического явления или группы факторов и документальных данных, объединенных тематическими, хронологическими, правовыми и временными рамками. Пояснения, подобные подписям под фотографиями; часто комментарии соединены линиями или стрелками с фотографиями, которые они должны пояснять.
Коммерческая деятельность — составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов купли-продажи в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.
Коммерческая товарная информация -— сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара.
Коммерческая реклама — это публичное предоставление различными средствами сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и осуществления продажи.
Коммуникабельность — умение устанавливать и поддерживать необходимые контакты, способность человека идти навстречу собеседнику, готовность его сделать первый шаг в установлении нового контакта.
Коммуникационная система — комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.
Коммуникационный канал — канал продвижения информации на рынок и в общество.
Конкуренция — соперничество между участниками рынка за лучшие экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.
Конкурентная реклама — это реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Координатор проекта — работник рекламного агентства, координирующий все работы по данному проекту.
Корреспонденция — сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.
Крупногабаритное отправление — в почтовой рекламе: посылочные пакеты, в которых кроме печатной продукции помещены и другие предметы, например, видеокассеты. Крупногабаритным отправлением называется также конверт больших размеров с печатной продукцией.
Круглый стол — одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности; участниками К.с. являются представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.
Листок новостей — достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций; как правило, выполняется специалистами ПР на принтере и размножается с помощью ксерокса. Листки новостей различны по тематике, например «новости рынка», «новые проекты», «новые инвестиции», «результаты экспорта» и т.п.
Логотип — см.: Графический знак фирмы.
Лояльность к марке продукта — приверженность потребителей к конкретной марке данного продукта: если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения товара- заменителя.
Макет — рисунок, дающий понятие о виде готового рекламного объявления.
Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — удовлетворение совокупных потребностей общества.
Маркетинг-микст — составные элементы маркетингового плана, которые определяют позицию предприятия. В маркетинг-микст входят: товар, цена, упаковка, распределение и продвижение.
Маркетинговый тест —процесс проверки, можно ли в полном масштабе выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею.
Масс-медиа —см.: Средства массовой информации.
Медиа-кит — средство паблик рилейшинз, содержащее несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, в том числе: пресс-релиз, бэкграундер, факт-листы, фотографии, видеопленки.
Международный кодекс рекламной практики — документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ложатся в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в Париже в июне 1987г.
Модуль — в рекламе: единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.
Мониторинг публикаций в прессе — своевременное отслеживание специалистами по связям с общественностью совокупной внутренней и зарубежной прессы с последующей подборкой интересующего материала по выбранной теме.
Мотивация — комплекс внутренних факторов, побуждающих к активным действиям, связанным с удовлетворением потребностей.
Наименование места происхождения товара — название местности, используемое для обозначения товара, особые свойства которого исключительно определяются характерными природными условиями. Например, вино Хванчкара, Бургундское, вода Боржоми и т.п.
Наружная реклама — реклама на основе вывесок, щитов, панно, транспарантов, афиш, плакатов, транспарантов, световых, электронных экранов, табло, «бегущей строки», размещаемых на улицах, площадях, дорогах, стенах, крышах зданий, на сооружениях.
Невербальное общение — общение, опирающееся не на слова, а на мимику, пантомимику, интонации, паузы, составляющие неречевые коммуникации.
Недостоверная реклама — реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит информацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы.
Обозрение — традиционный жанр аналитической публицистики, содержание которого отличается широтой исследуемого материала, множеством фактов. Обозрение бывает общее, рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени, и тематическое, ограниченное конкретной областью.
Область воздействия — в рекламе: количество людей в данном регионе, до которых доходит реклама (в газете, по радио и т.д.).
Обратная связь — благодаря установлению этой связи становится возможным получать комплексные сведения о различных реакциях целевых аудиторий на поступившие сигналы с учетом совокупности факторов общего фона социальной обстановки. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании концептуальной модели паблик рилейшнз.
Оперативный план систем HP — система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения с целью создания положительного образа фирмы, ее маркетинговых программ с учетом конкретных временных сроков.
Объявления в рамке — специальные газетные объявления, в которых используются графические элементы (рамки, рисунки и т.д.).
Оригинал — объявление или какая-либо иная публикация в той форме, в какой она должна быть представлена в типографию.
Оригинал-макет — см.: Оригинал.
Основной текст — текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.
Открытая общественность — широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены ассоциаций потребителей, идейные участники политических движений, партий и фракций.
Паблик рилейшнз — система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. ПР способствует формированию достойного имиджа, избежанию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.
Паблисити — публичность, известность, популярность; рекламирование деятельности фирмы, ее достижений средствами массовой информации.
Первоначальная реклама — реклама, знакомящая установленный круг возможных покупателей с новым для данного рынка товаром путем подробных сведений о потребительских свойствах, цене и т.д.
Плакат — крупноформатное листовое издание с изображением и кратким текстом, выполняющее задачи рекламы, наглядной агитации, информации, инструктажа.
Позиция — представление о фирме, товаре или услуге в глазах наилучших потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркетинг-микста, вся реклама фирмы должна опираться на позицию фирмы.
Покупательское поведение — набор ценностей, предпочтений, поступков, усвоенный под влиянием социальной среды, семьи, окружающих, формирующий потребительское мнение клиентов о приобретаемых товарах и услугах.
Поле продажи — в печатной рекламе: поверхность, которую читатель видит перед собой (например, две страницы разложенной брошюры являются единым полем продажи).
Политическая реклама — реклама, представляющая интересы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп.
Полиэкраны — несколько экранов, демонстрирующих одновременно несколько разных изображений диапозитивов, слайдов.
Польза (преимущество) — эмоциональный повод для покупки. Польза связана с характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями и желаниями клиентов.
Потребительская товарная информация — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара.
Потребитель рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама.
Прайс-лист — содержит перечень наименований товаров, их краткую характеристику и стоимость каждого товара. Выполняется, как правило, в виде таблицы. Помимо чисто информационной он выполняет и рекламную функцию.
Презентация — самостоятельная акция, организованная специалистами службы ПР совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.
Пресса — массовые периодические печатные издания — газеты и журналы, выполняющие одну из главных ролей средств массовой информации в формировании общественного мнения.
Пресс-конференция — собрание представителей средств массовой информации с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирм и компаний с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики.
Пресс-релиз — сообщение, подготовленное специалистами службы ПР, содержащее важную новость для широкой аудитории. Например, сообщение о производстве новых видов товаров или услуг, открытие нового представительства или филиала компании, проведение важной для фирмы пресс-конференции, закрытых или открытых тендеров.
Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная совместными усилиями специалистов ПР и руководства для совместного проведения времени представителей фирмы — хозяина и приглашенных гостей.
Пробный цветной отпечаток — вид цветного снимка, который предоставляется в редакцию, если рекламодатель хочет опубликовать цветное объявление.
Проспект — многоцветное издание из 4-10 страниц форматом 1/8 или 1/16 доли листа, в котором дается описание предприятия или товара одного или нескольких видов.
ПР-обращение — совокупные материалы, включающие основное содержание, дополнительные приложения, способствующие пониманию основного текста обращения, а также справочно-вспомогательные документы, подкрепляющие содержание статистическими данными, фотографиями, видеопленками, дискетами. Цель ПР-обращения — раскрытие основных направлений деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популярности в обществе.
ПР-сообщение — представление идеи, которую стремится донести специалист службы ПР до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов.
Прямая реклама — это реклама, осуществляемая по почте или непосредственным вручением рекламных материалов потребителю рекламы.
Психологические факторы — система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту).
Психография — в рекламе: разделение людей на группы согласно их стилю жизни. Например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии, могут вести совершенно разный образ жизни — и поэтому в психографии относятся к совершенно разным категориям. Информация такого рода используется для более точного описания целевого рынка.
Пятно цвета — в печатной рекламе: однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
Радиожурнал — информация, состоящая из отдельных самостоятельных рекламных посланий (сообщений, объявлений), объединенных в единую радиопередачу.
Радиорепортаж — оперативная рекламная информация о каком-либо событии непосредственно -с выставки, ярмарки, какого-либо предприятия и т. п.
Радиоролик — игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диалога, шутки, песни преподносится рекламная информация о товаре или фирме.
Растрирование — процесс подготовки черно-белых иллюстраций к печати.
Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса.
Реклама косвенная (паблик рилейшенз) — все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью привлечь внимание средств массовой информации и сформировать общественное мнение.
Реклама на месте продажи — рекламные материалы, размещенные в ресторанах, магазинах, банках и т.д., которые должны передать клиентам краткую информацию о продукте и обратить на него внимание. Это плакаты, стойки на прилавках и экспозиционные стеллажи.
Реклама социальная — информация, выражающая общественные и государственные интересы и осуществляемая на безвозмездной основе.
Реклама на средствах транспорта — рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т. д.).
Реклама непосредственная — все виды рекламы, которые призваны склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации.
Реклама почтовая — вид прямой рекламы. Состоит в рассылке по почте рекламных писем, каталогов, брошюр и т. д., которые должны вызвать немедленную реакцию потребителей.
Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.
Рекламный агент — торговый представитель газеты, теле- или радиостанции и т. д., работающий с рекламодателями и рекламопроизводителями.
Рекламный вкладыш — вид печатной рекламы, представляющий собой мини-добавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы.
Рекламный сувенир — сувенир с графическим знаком фирмы, который вручается клиентам как поощрение за покупки товаров фирмы.
Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радиоролике (телеролике).
Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами.
Ролик — короткий (15, 30, 60 секунд) материал рекламного характера, передаваемый по радио или телевидению.
Рынок — система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.
Самопрезентация — умение представить себя, свои знания и умения с наилучшей стороны.
Самплинг — демонстрирование потенциальному покупателю товара в процессе его эксплуатации, употребления. Самплинг предполагает также бесплатную раздачу или рассылку товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними (предметы гигиены и санитарии, лезвия бритв и т. п.).
Сбыт продукции — направление деятельности коммерческих фирм и структур, содержанием которого является реализация произведенной или приобретенной продукции в целях превращения товара в деньги и удовлетворения совокупных запросов потребителей.
Сервисное обслуживание — оказание комплекса бесплатных услуг, связанных с самим реализуемым товаром, в целях привлечения максимального количества покупателей.
Скотч рекламный — свернутая рулоном клейкая лента для упаковки картонных коробок, свертков. На поверхности ленты, по всей ее длине, повторяется название рекламируемой фирмы.
Скрытая реклама — это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.
Слайд (диапозитив) — черно-белое или цветное позитивное изображение на фотопленке, проецируемое на экран.
Слайдфильм — демонстрация автоматически сменяющихся диапозитивов (слайдов), возможно, со звуковым сопровождением.
Слоган — лозунг, призыв, девиз, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержания обращения, состоящее, как правило, из 6-10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.
Служба ПР — совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и различными контингентами общественности в целях повышения имиджа фирмы, содействия успешной реализации маркетинговой концепции, успеху инвестиционной политики на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
Сохранная реклама — это реклама, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер.
Социальная реклама — это реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели.
Специальные эффекты —, в радио-, теле- и видеороликах: все звуки, не являющиеся голосом или музыкой, определенным образом обработанное изображение.
Спич — полноценное краткое выступление на званом приеме, обеде, презентации, требующее мастерства и опыта.
Стандартная скидка для агентства — скидка, которая делается в средствах массовой информации для рекламных агентов, покупающих в данных СМИ рекламную площадь или рекламное время.
Стандартные иллюстрации — готовые иллюстрации на дискетах или в распечатанном виде.
Стиль жизни — образ жизни данного человека или группы людей: их интересы, распределение свободного времени, взгляды и т. д.; от стиля жизни зависит, как данный человек тратит свои доходы.
Средства массовой информации (масс-медиа) — газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию.
Схема «пробная покупка — повторная покупка» — схема, по которой клиенты совершают покупки. Сначала клиент узнает о существовании товара или услуги, затем — если у него есть интерес — опробует продукт. Если он остается удовлетворен, повторяет покупку. Цель любой фирмы: как можно быстрее «передвинуть» клиентов с этапа ознакомления и опробования продукта к этапу повторной покупки. На втором этапе издержки на рекламу меньше, чем на ознакомление с продуктом и склонение к первой покупке.
Телеролик — короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, в котором рекламируется какой-либо товар или фирма.
Товарная информация — основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименования товара, сорта, массы брутто, нетто, даты выпуска, наименования изготовителя, способа использования.
Товарный знак — отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой рисунок, название фирмы и т. д.
Торгово-промышленная выставка — кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предлагаемых товаров или услуг одной или нескольких отраслей.
Услуги рекламные — оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, услугах через рекламные издания и средства информации. Включают в себя работу по подготовке рекламных листков, видеороликов, каталогов, поиску спонсоров и выгодных инвесторов при проведении крупных маркетинговых проектов.
Факт-лист — короткий документ, компактно и выгодно отражающий профиль деятельности организации, должностного лица или события. Факт-лист выполняется обычно в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам.
Фирменное издание — издание буклетов, каталогов, альбомов выпускаемых товаров и услуг промышленными или торговыми фирмами и компаниями с красочным представлением преимуществ по сравнению с товарами конкурирующих фирм и товаров.
Формирование колонок — см.: Верстка.
Хроматические цвета — все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.
Художественный директор (художественный редактор) — квалифицированный художник, руководящий творческим коллективом или агентством; разрабатывает концепцию рекламы и руководит ее реализацией.
Художественный портфель — образцы работы данного художника.
Цветоделение — в печатной рекламе: техника печатания цветных иллюстраций.
Целевая аудитория — определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.
Целевой рынок — лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характеризуют демографические и психографические черты, используемые СМИ, потребляемые товары и предпочитаемые преимущества.
Чувственная информация — отражение в сознании человека объективного материального мира посредством органов чувств.
Экологические знаки — знаки, предназначенные для информации об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования или утилизации.
Эксплуатационные документы — документы, предназначенные для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации сложно-технических товаров, использование и обслуживание которых требует специальной подготовки.
Эксплуатационные знаки — устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени.
Экспонаты — товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия в смотрах, презентациях, выставках, ярмарках) могут быть выставлены для просмотра и демонстрации.
Эмблема — условное или символическое изображение каких-либо идей, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на основе изобразительного символа (зверек, птица, растение и т. п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также как их комбинация.
ЛИТЕРАТУРА
1. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.
2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., №3520-1.
3. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183.
4. О защите прав потребителей: Закон РФ в ред. 1999 г.
5. Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах по условиям обеспечения безопасности дорожного движения: Утверждены Главной государственной автомобильной инспекцией РФ 06.09.95.
6. Временные требования к размещению рекламы на автотранспортных средствах по условиям обеспечения безопасности дорожного движения: Утверждены Главной государственной автомобильной инспекцией РФ 06.09.95.
7. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции РФ 21 ноября 1995 г. Регистрационный № 985.
8. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. — М.: Прогресс, 1996.
9. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — Спб., 1995.
10. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. — М.: «Рус Партнер Лтд», 1994.
11. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: «Рус Партнер ЛТД», 1994.
12. Глазунова В. В. Торговая реклама — М.: Экономика, 1982.
13. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М .: Гелла-Принт, 1996.
14. Дейян А. В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1994.
15. Демидов В. Е., Карташиди И. П. Реклама в торговле (Теория и практика). — М.: Экономика, 1983.
16. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. — Минск, 1996.
17. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. — Самара, 1996.
18. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М.: Информационно- издательский дом «Филинть», 1996.
19. Ильин В. Я. Тайны рекламы. — Тверь, Российский брокер, 1992.
20. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. Изд. МГУ, 1996.
21. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./ Общ. Ред. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1991.
22. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.
23. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Издательский дом Довгань, 1995.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга. —М.: Прогресс, 1990.
25. Кохтев Н. Н., Розенталь Д. Э. Слово в рекламе. — М.: Экономика, 1978.
26. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: 1996.
27. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 1996.
28. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
29. Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф. А. Крутикова. — М.: Экономика, 1982.
30. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. — Минск: Полымя, 1984.
31. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. — М.: Прогресс, 1977.
32. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высшая школа, 1981.
33. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.
34. Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. Феофанова О. А. — М.: Издательский Дом Довгань, 1995.
35. Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. — М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.
36. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1986.
37. Тихоновский В. Г. Торговая реклама и основы декорирования — М.: Высшая школа, 1987.
38. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. — Спб, 1995.
39. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. — М.: Московский рабочий, 1982.
40. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.
41.Ученова В. В., Старых Н. В. История, детство и отрочество рекламы. — М.: Смысл, 1994.
42. Феофанов О. Н., Москалева Н. Н. Реклама в торговле. — М.: Знание, 1994.
43. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
1Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974, с. 50.
2Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М, 1977, с. 5.
3Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988, с. 105.
4Сенека. Нравственные письма Луциллию. — М., 1977, с. 93.
5Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: Изд. «Смысл», 1994, с. 53.
6Композиция (от латинского compositia — расположение, составление, соединение) — построение произведения искусства, расположение основных его элементов и частей в определенной системе и последовательности.
7Эскиз (от французского esquisse) — предварительный набросок.
