Выяснение потребности: типичные ошибки

Любой продавец, прошедший хоть одно обучение, знает, что перед предложением надо «выяснять потребность».

При этом большинство продавцов, вернувшись с тренинга, продолжают продавать, задавая один (!) — два-три закрытых или альтернативных вопроса.

Напомню: закрытые — вопросы, предполагающие односложный ответ: да, нет, название, количество.
Открытые — предполагающие развёрнутый ответ.
Альтернативные — вариант закрытых, только односложный ответ предлагается выбрать из предложенных вариантов (то или то?).

Что ж за засада?!
Всё очень просто.

Продавцу в большинстве случаев действительно достаточно задать два-три закрытых вопроса, чтобы понять, что предложить из своего ассортимента!
Условный сервиз: вам столовый, чайный или кофейный? — Ответ отсекает большую часть ассортимента.
На сколько персон? — Отсечена ещё часть.

Третий вопрос можно задать разный: о цене. Или о производителе. Или о рисунке. Любой из них отсечёт ещё существенную часть ассортимента, оставив достаточно ограниченный сектор. Всё: можно предлагать.
Условный телевизор.— Плазма или жидкокристаллический? Какая диагональ? — Третий вопрос опять-таки может быть любой: о производителе, опции 3D или другой. Всё: в полученном секторе ассортимента уже можно начинать предложение.
Проблема только в одном: понять, что из своего ассортимента предложить — вовсе не основная задача этапа выяснения потребности!

Основная задача — чтобы собеседник продавал сам себе, отвечая на ваши вопросы.
Именно для этого используются различные техники структурированного расспроса.
Мне нравится SPIN Нила Рекхэма, сам обычно использую свою «Воронку вопросов» (кажется, она более универсальна). Вообще, всегда лучше иметь больше одного рабочего инструмента.

В любом случае полезно помнить о типичных ошибках этапа выяснения потребности:

Сразу предлагать.
1. Мы заранее решили, что и зачем именно вот этому человеку нужно. И мы используем вопросы как хворостину, чтобы загнать его в заготовленный коридор.
( — Не соблаговолит ли, уважаемый джинн, продать мне эту птичку?
— Не в амперах ли измеряется сила тока? )
Во-первых, это чувствуется, и включается «принцип реактанса»: инстинктивное сопротивление любому давлению. Во-вторых, получается угадайка: о потребностях и мотивах конкретного человека мы на самом деле ничего не знаем. Знает он. Почему бы спокойно и не расспросить?

Конечно, у нас должен быть в голове перечень предположений. Но и истинная ситуация человека, и ход его мысли могут за наш перечень очень причудливо выходить.
Диагност, а не загонщик.

2. «Ага-эффект»: слишком рано решаем, что всё понятно и переходим к своему предложению. Слишком часто мы выхватили то, что предпочли услышать, отнесли человека и его ситуацию в какую-то ячейку своей классификации. И говорим ему о чём-то своём на своём языке.
Правда (и ловушка!), что опытный продавец действительно после 2–3 закрытых или альтернативных вопросов часто понимает, что из своего ассортимента предлагать.

Если есть малейшая возможность — пусть покупатель в ответ на ваши расспросы сам себе глубоко, ярко, вовлечено, выразительно расскажет либо о «боли», либо о «мечте», либо о том и другом.
Потому что это и есть продажа. Всё остальное — вторичное, производное.

Пока он говорит о «боли» и/или мечте, а вы побуждаете его открытыми вопросами, согревая тёплой заинтересованностью, активно слушая,

Собеседник осознаёт свою потребность, она выходит из тени, актуализируется
К вам возникает особое отношение, ведь он не с каждым говорит об этих серьёзных и, возможно, эмоционально насыщенных вещах (и не всегда его мнением так всерьёз интересуются! и так слушают…)
Вы получаете для своего предложения бесценное понимание логических и эмоциональных приоритетов собеседника и его уникальный словарь. Это для вас «брито», а для него «стрижено». Бывают необычные, «неправильные» словечки — это что-то настолько личное, это ДАР от собеседника.
Пусть его потом убеждают его собственные слова из ваших уст, с опорой на его личные высказанные опасения и желания!

3. Наивно считаем собеседника рациональным, в граммах взвесившим свои интересы и решения!
Ну, мол, он серьёзный человек, знает, чего не хочет (наших товаров/услуг), ну и вот.

Для нормальных людей характерна амбивалентность любых желаний (двойственность).
Именно поэтому настолько эффективны 2 буквально королевских приёма.

«Как если бы». «Я понимаю, что ваш интерес носит ориентировочный характер. А если бы вы думали о новом …, что бы для вас было важно в первую очередь?»
Не спорим. Не уходим. Изящно огибаем.
Повторение вопроса. Возможно, переформулировав. Сразу или позже. Это, как любой приём, не всегда уместно, но ОЧЕНЬ ЧАСТО! Правило «3 +», как его называет Джим Кэмп. Важные вещи повторите трижды. Важные вопросы задайте трижды. Плюс столько, сколько нужно. Здесь если вы в контакте, человеку немножко дискомфортно отвечать дословно то же или вас «посылать», немножко дискомфортно настойчиво отказывать. Нередко непроизвольно человек смягчает, уточняет позицию. Поясняя, он отходит от «чеканной формулировки», а это уже обсуждение.
И если вы не давите, а продолжаете задавать открытые вопросы, то он может при этом фактически начать рассуждать вслух, оценивая ситуацию с разных точек зрения. И это уже шанс!

4. Череда вопросов без постоянного использования приёмов активного слушания.
Допрос — так это воспринимается.

Какой вопрос — такой ответ!
Т. е.: на выдержанный в официальном тоне вопрос (а он такой чуть отстранённый; вежливый, но чуть-чуть безличный; чуть напряжённый) …
… мы получим ровно такой ответ.

Обязательно сочетание расспроса с техниками, навыками сочетания деловой ситуации с теплым, простым человеческим отношением. Мы не решаем деловые вопросы ЗА СЧЁТ собеседника. Но мы ищем взаимную выгоду: для него, и для себя. И прямо, и по-простому ему об этом говорим.
И, как правило, на такое заинтересованное нормальное отношение, люди расслабляются и нормально, по-человечески отвечают.
Без этого фона выяснение потребностей скрежещет и заклинивает. «Расскажите о своих проблемах.— Спасибо, у нас всё хорошо».

Люди самого разного психотипа отвечают — столько, сколько нужно.
При одном главном условии: если понимают, что их спрашивают не «ради анкеты», не чтобы «втюхать», а искренне, чтобы действительно понять, что им может быть интересно и полезно.

Это не сыграть.
Это действительно должно быть так.