info@syntone.ru   +7 (495) 507-8793

Что нужно знать собственнику о маркетинге?

Предприниматель. Эксперт по наведению порядка в бизнесе. Совладелец инжиниринговой, консалтинговой и тренинговой компаний.

Я прямо скажем, далеко не маркетолог

Однако с достаточно высокой периодичностью мне приходилось жалеть о пробелах в этой области за период с 2004 по 2011 год. Когда мы «закопали» в мусор месячный рекламный бюджет магазина «Амперия» на 450 000 рублей. Когда разобрались что делаем почти все в выбранной теме (автоматизация и электроснабжение), а вот отлично их всего этого менее 5%. Когда проверив расчеты, после падения строительного рынка в 2009 году.. Поняли, что «плановые убытки» заложены в нашей политике ценообразования при падении объемов. Так что сегодня я скажу свое мнение на эту тему:

Разбираться в некоторых вопросах маркетинга жизненно-необходимо…

Для бизнеса, само собой разумеется. Ну, давайте по порядку. Для начала разделим весь маркетинг на 2 части: стратегический и тактический. Они (эти части) очень разные и ваше (собственника) участие в этих блоках будет сильно отличаться. Чтобы было не скучно, первое задание. Набросайте собственные взгляды на тему «что входит в стратегический и тактический маркетинг». Если закончили, продолжим.

Стратегический маркетинг (СМ):

Что является основой (с чем связан и откуда берет корни): утвержденная стратегическая карта целей компании на год.
Горизонт планирования: 1 год. Удобно начать с декабря на следующий год.
Ответственный (хозяин процесса): собственник. Это для компаний численностью до 100 человек. Если собственник не участвует в делах компании, ТОП-менеджер.
Могут помочь (участники): ключевые сотрудники, начальник отдела продаж, консультанты по маркетингу, подрядчики по продвижению и т.п.
Соотношение «планирование / действия»: 80/20.
Длительность разработки блока (проверено на себе и клиентах): 1-2 недели.
Соотношение трудозатрат собственника (ТОП-менеджера) и персонала: 70/30.
Что надо сделать по части СМ:

Описать (поправить) выбранную рыночную нишу (целевую аудиторию). Ответ на вопрос «Кому продаем?»
Спроектировать (поправить) под выбранную нишу свою продуктовую линейку. Ответ на вопрос «Что продаем?».
Сделать стратегию развития клиента по продуктовой линейке.
Сформировать уникальное торговое предложение (УТП) под каждую линейку (или даже продукты).
Выбрать каналы продвижения и сделать матрицу «продукты / каналы продвижения». Ответ на вопрос «Как продаем?».
Поправить политику ценообразования и скидок по всем продуктам. Это уже «Почем продаем?».
Выбрать подрядчиков (провести конкурсы) и исполнителей на каждый канал продвижения.
Рассчитать маркетинговый бюджет на год и месяц.
Разнести бюджет по каналам, проверить допустимую цену лида и покупателя (чтобы все это было рентабельно).
Определить методы оценки эффективности каждого канала, стандарты контроля исполнителей.
Оформить и утвердить пакет документов «стратегический маркетинг» (маркетинговая стратегия).
Типичные ошибки блока СМ:

Хотим продавать всем (широкая ниша), сложная продуктовая линейка, отсутствие хорошего (жрабельного как сказал Жванецкий) УТП, мало (1-2) или много (за десяток) каналов для продвижения, «планово-убыточная» политика ценообразования, нет формализации маркетинговой стратегии.

Это все программа-минимум. Полезные инструменты на этом этапе: конкурентный анализ, опросы клиентов, фокус-группы, SWOT-анализ, анализ отраслевой кривой ценности и цепочек создания ценности. И теперь вы готовы перейти…

К тактическому маркетингу (ТМ):

Что является основой (откуда берет корни): утвержденная маркетинговая стратегия. См. выше.
Горизонт планирования: 1 месяц. Начинайте в конце текущего на следующий.
Ответственный (хозяин процесса): коммерческий директор. Как вариант, начальник отдела продаж или штатный маркетолог (если такой есть).
Участники процесса: сотрудники отдела продаж, начальник отдела продаж, консультанты по маркетингу, подрядчики по продвижению и т.п.
Соотношение «планирование/действия»: 2/98.
Суть этапа: продвижение (само по себе), контроль и анализ эффективности, коррекция планов.
Соотношение трудозатрат собственника (ТОП-менеджера) и персонала: 5/95.
Что делаем на этапе ТМ (ежемесячно):

Разрабатываем тактический маркетинговый план (в пределах выделенного бюджета).
Делаем (при необходимости) календарный план маркетинговых мероприятий, чек-листы по исполнителям и т.п.
Раздаем задачи на месяц подрядчикам и исполнителям.
Запускаем, контролируем, анализируем, поправляем.
Собираем информацию с каждого нового покупателя и посетителя об источниках (как о нас узнали).
В конце месяца определяем эффективность каждого канала: количество посетителей, покупателей, стоимость лида, покупателя, конверсия канала (покупатель / посетитель).
Перераспределяем бюджет по каналам на следующий месяц.
Экспериментируем, пробуем новые каналы и способы продвижения…

Расскажите друзьям:

Похожие материалы
remove adware from browser